Estos días los alumnos del máster están aprendiendo sobre SEO y SEM, es por ello que aprovecharé la ocasión para compartir contigo cómo puedes crear tu primera campaña en la Red de Búsqueda de Google Adwords. Empecemos por lo más básico:
¿Qué es el SEM?
SEM o Search Engine Marketing como su nombre indica es Marketing en Buscadores. De una forma un poco vulgar podríamos decir que «el SEM es la versión de pago del SEO» (aunque el SEO requiere inversión en tiempo). A su vez, el SEM es un subtipo de PPC (pago por clic) que son todos aquellos sistemas de publicidad donde el anunciante debe pagar por cada clic que reciben sus anuncios.
SEM es una forma de dirigir tráfico cualificado a nuestro sitio web, ya que nos permite mostrar nuestros productos y servicios a quien los necesita (a aquellas personas que lo han buscado). La herramienta más utilizada hoy en día es Google Adwords. Pero existen otras como por ejemplo, Bing Ads.
¿Qué es Google Adwords?
Como te he comentado es la herramienta más popular para realizar campañas de SEM, su éxito se debe al uso mayoritario del buscador Google frente a sus competidores. Así es como lo describe el gurú Neil Patel:
Google Adwords is a marketplace where companies pay to have their website ranked right with the top organic search results, based on keywords
Por lo tanto es la plataforma de anunciantes de Google, donde los negocios pagan por mostrar sus anuncios ante los usuarios a través de los distintos productos de Google. Así es, no sólo nos permite anunciarnos en los resultados de Google (Red de Búsqueda) sino que también podemos hacerlo en otros productos como Google Maps, Google Business, Google Shopping o en su conocida Red de Display (pero para poder ir al grano, hoy no entraremos en detalle).
Por lo tanto hoy aprenderás a crear anuncios en la Red de Búsqueda (página de resultados), tal y como puedes ver en la imagen:
Los anuncios aparecen tanto en la parte superior (entre 0 y 4 anuncios) y en la parte inferior (entre 0 y 3). Un total de hasta 7 anuncios. ¡Vamos a ello!
Negocio que queremos promocionar:
Imagínate que tienes un sitio web donde impartes cursos online. Recientemente has creado una nueva categoría de cursos enfocados a aprender a cocinar de forma no presencial. Como quieres conseguir nuevos estudiantes para esta nueva tipología decides crear una campaña de Google Adwords.
Para todo el ejemplo, asumiremos que el sitio web se llama www.cursosonline.com.
Elección inicial de palabras clave:
El primer paso que tendrás que dar antes de crear tu campaña, es una investigación donde elegirás para qué palabras clave deseas que tus anuncios aparezcan. Por ejemplo, si una persona busca en Google: «cursos de cocina online» querrás que tus anuncios se muestren delante de sus ojos, para que así visiten tu página y te compren el curso.
Ahora lo que deberías hacer es ponerte en la piel de tu cliente potencial y pensar en cómo éste te buscaría, es decir, que pondría en el cajetín del buscador para encontrar cursos de cocina online. Varias ideas podrían ser:
- cursos de cocina online
- cursos de cocina a distancia
- cursos de cocina en vídeo
- cursos de cocina no presenciales
Éstas son las que a mi se me ocurren pero es posible que a ti se te ocurran otras combinaciones distintas. El siguiente paso será ayudarnos de la herramienta de Google Adwords llamada: Planificador de Palabras Clave. Esta herramienta como su nombre indica nos ayudará a elegir las palabras clave adecuadas para nuestra campaña. No obstante para acceder a ella primero deberás registrarte (si ya estás registrado sáltate el siguiente paso).
Regístrate en Google Adwords:
Crear una cuenta en Google Adwords es gratuito y sólo necesitas tener una cuenta en Gmail. Una vez la tengas accede a la web y pulsa «Empezar ahora».
Te aparecerá la siguiente pantalla:
[alert type=»danger»]¡ATENCIÓN! Es crucial que en este punto no te equivoques. Desde hace poco Google obliga a todos los usuarios a dar sus datos de facturación al principio y no sólo eso, también les obliga a crear su primera campaña. Para evitar esto y poder aprender a crear tu primera campaña antes de proporciona datos sensibles pulsa en el enlace Omitir las instrucciones de configuración[/alert]
Si has hecho clic en el enlace anterior Google ahora te pedirá tu dirección de Gmail, país, zona horaria y moneda. Una vez que introduzcas esa información deberás verificar tu cuenta a través de un email que recibirás.
Si todo ha ido bien deberías estar viendo la pantalla principal de Google Adwords:
Utiliza el Planificador de Palabras Clave para obtener ideas:
¡Perfecto! Recuerda que todos estos pasos los hemos realizado para poder utilizar el Planificador de Palabras Clave. No esperes más y vamos a acceder, para ello pulsa «Herramientas» > «Planificador de Palabras Clave«, tal y como puedes ver en la imagen:
Como te he dicho antes, queremos que esta herramienta nos ayude a encontrar las mejores palabras clave, para ello pulsa la opción «Buscar palabras clave nuevas mediante una frase, sitio web o categoría»:
Ahora básicamente tenemos dos opciones:
- Introducir el listado de palabras clave iniciales que antes hemos creado.
- Introducir la URL del sitio web que deseas promocionar (o el de la competencia), para ser analizado en busca de palabras clave.
En este tutorial nos centraremos en la primera opción, así que copia y pega palabras clave iniciales (una por línea):
Es momento de segmentar, es decir, de elegir:
- En qué país queremos centrarnos (no se busca lo mismo en España que en Francia). En mi caso elegiré sólo el mercado español.
- Elige el idioma: dependiendo del país que antes hayas elegido, deberás escoger un idioma u otro. Yo elijo español.
- Finalmente, nos interesa añadir algunas palabras clave negativas. Se trata de aquellas palabras por las cuales no quieres que aparezcan tus anuncios. En nuestro caso podrían ser: «presenciales», «baratos», «gratis»… Una vez introducidas pulsa «Guardar» > «Obtener Ideas».
En la nueva pantalla para obtener las nuevas ideas debes pulsar la opción «Ideas para palabras clave» tal y como ves en la imagen:
Como puedes ver te aparecen dos tablas: la superior contiene las palabras clave que tú has introducido antes y la inferior contiene un amplio listado de palabras clave que Google nos propone. Cada una de las dos tablas contiene una serie de columnas, analicemos las más importantes:
- Palabra clave (por relevancia): esta columna contiene las palabras clave propuestas por Adwords, ordenadas según relevancia, es decir, cómo de parecidas son a las que nosotros le hemos propuesto.
- Promedio de búsquedas mensuales: te indica la demanda que tiene cada keyword, el promedio mensual de veces que se ha realizado esa consulta en Google. Esto te permitirá hacerte una idea de si existe mercado para lo que ofreces.
- Competencia: para saber cuántos anunciantes están compitiendo por esa misma keyword. Puede tomar tres valores: alta, media y baja.
- Puja sugerida: cuál es el CPC (coste por clic) recomendado, recuerda que por cada clic que reciban tus anuncios tendrás que pagar a Google. Esta columna muestra un coste aproximado basado en el historial de pujas que esa palabra clave ha recibido de otros anunciantes a lo largo del tiempo.
Llegados a este punto deberías elegir aquellas palabras clave que no sean demasiado genéricas. Por ejemplo, no te interesa «cursos de cocina» ya que no necesariamente alguien que busque eso, estará interesado en tus cursos online. Además, tendrás que elegir aquellas que tengan un volumen de búsquedas alto y evita las que su puja sugerida sea demasiado alta para ti. Por último, si el nivel de competencia es alto será más complejo poder competir en la subasta, pero no suele ser un factor tan crucial.
Si haces clic en alguna de las columnas de la cabecera de la tabla verás que ésta se reordena. Por ejemplo, puedes probar de ordenarla según volumen de búsquedas.
Finalmente, si tienes destreza con las hojas de cálculo de Google Drive, te recomiendo que te descargues y abras la tabla en una hoja de cálculo para poder trabajar sobre ella y elegir las mejores palabras clave, según los criterios anteriormente expuestos.
Mi consejo es que si decides llevar esto a cabo, trabajes sólo con las columnas que antes te he explicado (Keyword, Avg. Monthly Searches, Competition y Suggested bid) y elimines el resto .
Tras un extenso estudio de la tabla he podido comprobar como en muchas ocasiones aparecen palabras que no nos interesan como: «madrid» , «gratuitos«, «masterchef», «master cheff», «master chef», «desempleados» o «subvencionados». Todas ellas las añadiremos como palabras clave negativas. Finalmente, podríamos elegir como palabras clave:
Como has podido comprobar, la elección de palabras clave no es algo trivial que pueda hacerse en 5 minutos, pero si has llegado hasta aquí, a partir de ahora el camino es cuesta abajo, prometido 🙂
Creación de la campaña:
Ahora que ya tienes definidas las palabras clave que utilizarás y también las palabras clave negativas vamos a empezar a crear la campaña. Para ello pulsa la opción «Campañas» del menú superior de la página y acto seguido haz clic en el enlace «Comenzar a crear campañas avanzadas» que aparece en la parte inferior de la pantalla:
Nombre y tipo de campaña:
Como nombre de campaña puedes poner lo que quieras, intenta que sea algo intuitivo como por ejemplo: «Campaña Cursos Online». En cuanto al tipo de campaña ya sabes que este tutorial está enfocado en cómo crear una campaña en la Red de Búsqueda, por ello debes pulsar la opción «Sólo para la Red de Búsqueda», finalmente asegúrate de que pulsas «Todas las funciones» para que seas tú quien configure todo:
Redes:
En este punto Google te pregunta si sólo deseas aparecer en los resultados de búsqueda de Google o también en sus socios de búsqueda. Los socios de búsqueda son aquellos sitios web que utilizan como buscador interno a Google. Como esto no nos interesa debemos desmarcar la opción:
Ubicaciones:
Las ubicaciones te permiten segmentar geográficamente tu campaña. Por ejemplo, es posible que tu negocio sea muy local y por ello sólo te interese mostrar anuncios a gente de tu ciudad. Asimismo te permite excluir ubicaciones, muy útil si tienes una tienda online que sólo hace envíos dentro de la península. Para poder configurarlo con más detalle deberás pulsar la opción «Búsqueda Avanzada». Para no alargar mucho el tutorial, daremos por hecho que sólo te interesa ofrecer los cursos en España (dentro y fuera de la península).
Más abajo verás una opción llamada «Opciones de ubicación (avanzadas)» que te permiten decidir:
- Si quieres que tus anuncios sólo se muestren a quienes estén dentro de tu ubicación previamente definida.
- Si deseas que sólo se muestren a quienes no estén allí pero hagan búsquedas relacionadas con el lugar. Imagínate que tienes un negocio que organiza viajes a París. En este caso querrás que los anuncios los vean españoles interesados en ir a París y no los parisinos.
- Si deseas puedes elegir ambas. Será la opción que usaremos en este ejemplo.
Idiomas:
Por supuesto deberás elegir el idioma del público objetivo al cual te diriges. En nuestro ejemplo será en español.
Estrategia de puja:
Aquí Google te pregunta si deseas que sea él quien automáticamente elija los CPC o por el contrario encargarte tú mismo. Nos interesa que las pujas sean manuales para tener un control sobre lo que estamos dispuestos a pagar por cada clic recibido. Por ello elige la opción «Manual: CPC manual»:
Oferta predeterminada y presupuesto diario:
La oferta predeterminada será el máximo CPC (puja máxima) que deseas pagar por clic. Teniendo en cuenta nuestro análisis de palabras clave podríamos poner 1,80€.
[alert type=»danger»]Importante: Esto es un ejemplo y tu CPC máximo siempre deberá depender del margen de tu producto, la tasa de conversión de tu sitio web y de lo que realmente te puedas permitir. Asimismo este valor lo podrás cambiar en un futuro e ir optimizándolo. Por ello no debes replicar en una campaña real los valores utilizados en este ejemplo.[/alert]
Después debes elegir cuánto deseas invertir al día, siempre se recomienda empezar gastando poco y conforme vayas obteniendo métricas, realizar correcciones y optimizar los valores. En este ejemplo pondremos 20€/día, que son unos 600€/mes (deberás sumarle el IVA):
Forma de publicación:
Básicamente tenemos dos opciones: la estándar y la acelerada. La primera intentará mostrar tus anuncios a distintas horas del día y por ello tu presupuesto diario se gastará de forma regular en el tiempo. Por contra, la versión acelerada como su nombre indica intentará gastar tu presupuesto lo antes posible. Elige la versión estándar:
Extensiones de anuncio:
En este tutorial nos las saltaremos, pero es recomendable utilizarlas ya que han demostrado aumentar el CTR de los anuncios (porcentaje de clics que reciben), pero si tienes tiempo échales un vistazo. Te pongo una captura para que sepas qué son:
Configuración avanzada:
Las opciones que merecen más atención son la Programación: que te permitirá decidir qué días y en qué horas mostrar tus anuncios (muy útil para restaurantes o tiendas físicas) y la Rotación de anuncios, cuya opción recomendada es «Alternar de forma equitativa». Esto provocará que tus anuncios se muestren en la misma proporción y seas tú quien decida si un anuncio no se debe mostrar más (según criterios de conversión o CTR):
Ahora pulsa el botón «Guardar y continuar» y ya habrás configurado tu primera campaña. ¡Seguimos!
Creación del Grupo de Anuncios:
Google Adwords organiza sus campañas por grupos de anuncios, cada uno de ellos contiene, por un lado, un conjunto de palabras clave y por el otro el conjunto de anuncios que se activarán cuando un usuario consulte con esas keywords.
Normalmente se recomienda utilizar un grupo de anuncios para cada categoría de productos o servicios que tenga tu sitio web. En nuestro caso sólo necesitamos uno, porque estamos promocionando un único tipo de producto: cursos online de cocina.
Crea el grupo de anuncios y asígnale el nombre que desees:
Crea tu primer anuncio:
Ya podemos crear el primer anuncio. Asegúrate de que eliges el tipo «Anuncio de Texto» y permíteme mostrarte el anuncio ya creado para poder explicártelo mejor:
- Título: para que Adwords considere tu anuncio relevante intenta que el título incluya la palabra clave. Ten en cuenta que tienes un límite de 25 caracteres.
- Línea descriptiva 1 y 2: dispones de un total de 70 caracteres. Tu objetivo aquí es aumentar el CTR, para ello describe tu proposición de valor única: aquello que ofreces y que te diferencia de tu competencia. También se recomienda utilizar CTA’s (llamadas a la acción) pero nunca pidas explícitamente que hagan clic en tu anuncio, porque Google lo tumbará.
- URL visible: es la URL que aparece en el anuncio y que no tiene por qué ser la real, intenta introducir aquí tu palabra clave también.
- URL final: se trata de la página destino donde dirigirás a los usuarios que pulsen en tu anuncio. Ésta debería ser una landing page para que convierta las visitas en ventas o en leads.
Palabras clave:
Como ya hemos realizado la investigación previamente, aquí nos limitaremos a poner cada una de ellas en una nueva línea:
Finalmente pulsamos el botón «Configurar la facturación más tarde» y ahora sí que sí ¡Acabas de crear tu primera campaña en Google Adwords para la Red de Búsqueda! ¡Enhorabuena! 😀
Introduce las palabras clave negativas:
Ya hemos comentado la importancia de las palabras clave negativas. En la nueva pantalla que te ha aparecido tendrás que pulsar la opción «Palabras clave negativas» e introducir el listado que hemos ya tenemos creado:
Crea más anuncios para tu Grupo de Anuncios:
Lo normal es que para cada Grupo de Anuncios contenga un par o tres de anuncios para así poder comprobar cual de ellos funciona mejor (split testing). Si deseas crear otro anuncio, debes dirigirte dentro de tu grupo de anuncios, pulsar la pestaña «Anuncios», buscar el anuncio que ya tienes creado y darle a la opción «Copiar y editar». Así podrás crear tu nuevo anuncio:
¿Y ahora qué?
En este tutorial has aprendido a cómo crear una campaña en la Red de Búsqueda con un sólo grupo de anuncios. Si nuestro sitio web ofreciera varias tipologías de cursos, deberías crear un grupo de anuncios para cada categoría, que se traduciría en tener que investigar las mejores palabras clave para cada uno de ellos.
Finalmente, por no alargar más este artículo nos hemos dejado varias cosas en el tintero, como por ejemplo: cómo crear conversiones, cómo optimizar tus campañas o cómo realizar reporting de resultados. Pero eso requeriría muchas más horas por tu parte y un poco más de experiencia.
Espero que te haya resultado útil esta guía y si te interesa aprender más sobre estos temas, te animo a informarte sobre nuestro máster presencial de Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías, donde no sólo aprenderás sobre esto sino sobre muchas cosas más 🙂
¡Te animo a compartir este tutorial con todas aquellas personas que creas que les puede resultar útil!