Creatividad publicitaria en la era de la IA: ¿repetir o transformar?
La inteligencia artificial generativa (IAG) está cambiando la manera de idear y producir contenidos audiovisuales. Sin embargo, disponer de nuevas herramientas no garantiza una mayor creatividad. También cabe preguntarse hasta qué punto las piezas que elaboramos incorporan ideas propias o reproducen fórmulas visuales y narrativas que ya reconocemos en las redes sociales.
Estas cuestiones centran el artículo «Inteligencia artificial generativa e imaginario digital: Trazabilidad en la creatividad audiovisual de estudiantes de publicidad», publicado por los profesores de la Universitat CEU Abat Oliba: Chus López-González y Alfonso Freire-Sánchez en Vivat Academia.
¿Qué ocurre cuando el alumnado crea con referentes digitales?
La investigación analiza 16 proyectos audiovisuales realizados por estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas durante tres cursos académicos. A través de una matriz de 12 categorías, se estudian aspectos como los referentes digitales empleados, la originalidad, la coherencia narrativa, la autonomía creativa y la valoración docente.
Los resultados muestran que el imaginario digital ocupa un lugar central en 14 de los 16 proyectos. Al examinar cómo se utilizan esos referentes, aparecen tres formas de apropiación: la repetición de fórmulas reconocibles, la reformulación de materiales existentes y la creación de propuestas innovadoras.
Las diferencias resultan especialmente interesantes. Los proyectos que reformulan sus referentes o plantean soluciones innovadoras reciben las mejores valoraciones académicas. En cambio, las piezas que mantienen estructuras y recursos muy reconocibles tienden a mostrar una menor autonomía creativa.
La estética digital no demuestra el uso de inteligencia artificial
Una de las principales aportaciones del artículo consiste en distinguir entre el uso efectivo de herramientas de inteligencia artificial generativa y la presencia de una estética propia del entorno digital. Los vídeos verticales, las entrevistas breves, los filtros o determinados estilos de montaje pueden aparecer en una producción aunque no se haya utilizado ninguna herramienta generativa.
Esta distinción condiciona la interpretación de los resultados. El estudio no permite determinar con certeza qué herramientas se utilizaron en cada proyecto ni en qué fase del proceso creativo intervinieron. Por ello, las asociaciones observadas entre autonomía, originalidad y calificaciones no pueden atribuirse directamente al uso de la inteligencia artificial.
La cuestión se desplaza así hacia las decisiones que toma el alumnado: qué referentes selecciona, cómo los transforma, qué elementos descarta y de qué manera construye un relato propio.
¿Cómo enseñar creatividad en este contexto?
Los resultados plantean varias implicaciones para la formación universitaria en publicidad y comunicación audiovisual. El artículo propone documentar el proceso creativo desde el inicio, declarar las herramientas utilizadas y conservar evidencias de las decisiones adoptadas durante la elaboración de cada pieza.
También defiende una evaluación que distinga entre el dominio técnico, la coherencia comunicativa y la autonomía crítico-creativa. La finalidad es valorar la capacidad del alumnado para justificar sus elecciones, trabajar con criterio y transformar los materiales de partida.
Por consiguiente, la investigación invita a reconsiderar qué entendemos por creatividad en un contexto marcado por la inteligencia artificial y las plataformas digitales. La diferencia está en cómo se utilizan los referentes disponibles y en la capacidad de convertirlos en propuestas con una intención comunicativa propia.
Consulta el artículo completo aquí:
López-González, J., y Freire-Sánchez, A. (2026). Inteligencia artificial generativa e imaginario digital: Trazabilidad en la creatividad audiovisual de estudiantes de publicidad. Vivat Academia, 159, 1-21.