Un reciente estudio de Kantar Worldpanel sobre directrices de mercado y consumo, ha evidenciado la creciente tendencia de las marcas jóvenes en crear una planificación estratégica que gire en torno a la figura de los usuarios. Se vuelcan en llegar a ellos a través de la pluralidad de canales y medios (omnicanal), buscando estar presentes y luchando por pasar tiempo con las personas (economía de la atención), pero hilando los mismos mensajes marcados por su posicionamiento estratégico y respondiendo a los gustos y demandas de su público objetivo, en parte, gracias a la interacción y la comunicación 360º, como vemos en la campaña de Munich, en la que los usuarios pueden diseñar sus propias zapatillas y propiciando que luego creen contenido en relación a su marca y lo suban a las redes sociales.

Pero ¿cómo es posible conocer estos gustos? En la prehistoria quedaron las encuestas telefónicas o a pie de calle y los pretest, para entender la situación actual de un mercado cada vez más segmentado e hipercompetitivo. Las marcas escuchan a los usuarios a través de los datos que reflejan las herramientas de Big Data, o portales estadísticos como Social Bakers o Alexa, pero también escuchan el sonido de los #hashtags, los temas más candentes que se buscan a través de YouTube y, evidentemente Google (¿os suenan YouTube Analytics o Google Analytics? Y, por supuesto, las marcas escuchan los datos de consumo de las aplicaciones, de los vídeos bajo demanda (Netflix, HBO, Amazon Prime, entre otros) y los mayores influenciadores de todos los tiempos, los youtubers, bloggers, instagramers, tuiteros o simplemente, influencers all in one, capaces de crear contenido audiovisual que en pocos minutos alcance a cientos de miles de personas a través de YouTube. ¿Es una moda efímera esto del llamado marketing de influencers?

Lo que no es efímero es la omnipresencia del “relato audiovisual” o simplemente “storytelling”. Las marcas no se centran únicamente en crear contenido social media, sino que realizan estrategias de narrativas transmedia con el añadido de la convergencia de medios, donde lo audiovisual va más allá de un único medio, catapultando el mensaje a Instagram, a YouTube, a aplicaciones de móvil e incluso a estrategias más experienciales unidas a eventos que “gamifican” gracias la realidad aumentada, la realidad virtual y el storydoing. No todo es vídeo, pero todo es visual y, por supuesto, todo comunica.


Alfonso Freire
,
Profesor del departamento de Ciencias de la Comunicación, UAO CEU

 

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