En los últimos años se ha producido un cambio de paradigma en relación a la comunicación de las marcas y su relación con los consumidores. A tal efecto, la palabra ‘consumidor’ se ha suprimido de los planes de comunicación externa de muchas empresas, las cuales han comprendido que se dirigen a personas, a las que ya no se les habla mediante un «altavoz» unidireccional, sino que la comunicación corporativa actual se basa en establecer diálogo, en crear contenido de interés, de entretenimiento y acciones experimentales mediante estrategias 360º. Estamos viendo como las grandes multinacionales apuestan cada vez menos por el modelo de generar impactos y vuelcan su comunicación en crear vínculos con las personas mediante acciones de RSC y marketing social, o creando acciones de branded content donde el storytelling es el eje de los procesos estratégicos.
Sin embargo, los anuncios de la Súper Bowl, uno de los espectáculos que aglutina a más espectadores en directo alrededor del mundo, parecen ajenos al contexto actual, buscando generar contraste y ruido, incluso se basan en dudosos espectáculos para provocar picos de atención en prime time, alejándose diametralmente de los parámetros expuestos anteriormente. He aquí que se ha considerado realizar una mirada crítica sobre algunos de los anuncios, concretamente del sector automovilístico, que se emitieron durante la última celebración de la Súper Bowl:
LEXUS
El spot de la marca japonesa tiene como protagonista el coupé LC y expresa la unión entre los movimientos atléticos del artista Lil Buck con la agilidad del nuevo deportivo de Lexus. Todo ello con música de Sia “Move your body”.
KIA
En el spot, “Hero’s Journey”, la compañía automovilística ha decidido darle un toque de humor a su nuevo anuncio, para ello ha contado con la participación de la actriz Melissa McCarthy. La popular actriz estadounidense hace el papel de salvadora de diversas causas como la tala de árboles o la protección de las ballenas. De esta manera, el spot asegura que, ”es duro ser un guerrero, pero es fácil conducir como uno”.
AUDI
Audi presentó el spot “Daughter”, este versa sobre un padre y su hija, que sueña con convertirse en piloto de carreras y debe superar todo tipo de obstáculos para vencer a sus rivales masculinos. Al final del anuncio podemos leer que «el progreso es para todos» y que Audi está comprometida con la igualdad salarial.
HONDA
Con su campaña “el poder de los sueños”, la empresa automovilística presenta en su spot original creado a partir de fotos de la infancia o juventud de personalidades como: actores y actrices, cantantes, músicos, jugadores de baloncesto,…Todos ellos hicieron su sueño realidad y de esa manera pretenden conectar con el espectador mandando mensajes de motivación que básicamente se reducen a comunicar que no abandonen sus sueños.
FORD
En este spot se muestran varias situaciones cotidianas en las que las personas se encuentran con diversas dificultades, en la parte final del anuncio aparecen los coches Ford para salvar todas las adversidades de la vida, relacionándolo con el cuidado por el medio ambiente introduciendo los vehículos híbridos, con un lema final que dice: “Go Further”.
MERCEDES
Los directores y ganadores de un Oscar, los hermanos Coen, han dirigido este spot para presentar el nuevo Mercedes. Se trata de un anuncio que homenajea a la película Easy Rider. Podemos ver a un grupo de moteros en un bar de carretera cuando uno de ellos entra afirmando que alguien está bloqueando el paso. Ese alguien es la estrella de Hollywood Peter Fonda, que en esta ocasión abandona su característica moto para apostar por un AMG GT Roadster.
Como hemos podido observar, el modelo tradicional de impacto, basado en el clásico AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) sigue vigente en los spot convencionales emitidos durante la Súper Bowl. Las marcas anunciantes han preferido crear repercusión a seguir apostando por los actuales contenidos de valor de marca. Algunas, incluso, han optado por recurrir simbólicamente a temas sociales muy debatidos hoy en día, como los recientes acontecimientos políticos ocurridos en Estados Unidos, para que el anuncio promueva comentarios y reacciones en redes sociales, blogs y otros medios.
Aida Tura Riera, estudiante de Publicidad y RR. PP. en la Universitat Abat Oliba CEU.