¿Es Think Small la gráfica más influyente de la historia?

Existen muchos anuncios gráficos que han marcado un antes y un después en la concepción de la publicidad, ya no sólo por su efectividad sino porque han trascendido a su concepto, a su entorno, a su contexto, incluso han contribuido al arte o influido en movimientos sociales, como el pacifismo. Posiblemente, si hubiera que escoger un único anuncio gráfico como aquél que más ha influido en su tiempo y en campañas publicitarias posteriores, seguramente muchos expertos en la materia apostarían por el Think Small, el anuncio de DDB para el Volkswagen Beetle

Hoy, más de 55 años después, nos atrevemos a contar su historia de una forma diferente, desvelando algunos de los puntos que convirtieron a esta pieza gráfica en un mito, no sin ello hacer usa de alguna licencia lírica. La intención de este escrito es  responder a la pregunta ¿es Think Small la gráfica más influyente de la historia?

El Think Small de Bernbach

La gráfica original del Think Small de DDB para Volskwagen

El constructo. Sucedió en la fría Baja Sajonia o Niedersachsen, como se conoce a este gélida región de unos cerca de 47.000 km2. Lejos de esa descomunal fronda, o tal vez no tan allá, crecía el deseo de crear un nuevo símbolo del Tercer Reich, un símbolo más tangible que palabras o gestos, algo material e inimaginable en la esencia del Mein Kampf, y que bien podría haber supuesto uno de los cimientos de las proposiciones keynesianas. En este contexto, Ferdinand Porsche recibió el comunicado urgente del propio Führer. En dicho mensaje se asentaba un precepto inaplazable y muy determinado: el encargo del nuevo símbolo del Régimen, el cuál debería constituirse en muchos de sus valores o en la ausencia de ellos, según se mire. Transcurría el año 1933 cuando se produjo la primera reunión entre ambos, de la cual, emergió el constructo, la asociación del objeto ideado y el objeto conceptual de la mano del que la historia catalogó como uno de los mejores en su campo: Ferdinand Porsche.

“Coche para el pueblo”. Tras dar el visto bueno definitivo al Volksauto, también conocido como Volkswagen Tipo 1, y posteriormente, Käfer, Sedan, Beetle o Escarabajo; Hitler se dio cuenta que la RDA no colaboraría en demasía para poner en marcha la producción en serie de su vehículo y, por consiguiente, decidió que sería más viable construir su propia factoría. El lugar escogido fue el condado de Schloss Wolfsburg, un pequeño pueblo llamado Fallersleben en el Canal Mitelland. La razón de la elección no estaba desprovista de lógica: la producción debía poseer una vía fluvial navegable y una central eléctrica propia para proporcionar energía eléctrica a la fábrica y a su propia ciudad donde vivirían sus trabajadores industriales. Esa fábrica se llamaría Volkswagen.Curiosamente Volkswagen significa “vehículo popular”, aunque el Tercer Reich lo llamaba “el coche para el pueblo”, el cual cumplía la misión de ser un automóvil asequible para la mayoría de ciudadanos alemanes, pues no debía superar los 1.000 marcos.

Icono nazi. Apenas un año después, en 1934, en Spring Lake, Michigan, fallecía el primer redactor publicitario, Claude Hopkins, probablemente el mayor impulsor de su oficio y uno de los hombres que revolucionó el mundo de la publicidad con sus actos y con su obra: “La publicidad cientifica”. Cinco años después explotó la Segunda Guerra Mundial y el Tipo 1 fue reconvertido a vehículo militar, por lo que la industria automovilística pasó a ser parte del gran entramado bélico del Régimen Nazi.

Existen numerosas fotografías de la época en que se puede ver la devoción de Hitler por el Beetle y cómo lo usaba como herramienta propogandística

Existen numerosas fotografías de la época en que se puede ver la devoción de Hitler por el Beetle y cómo lo usaba como herramienta propogandística

Volswagen y Bernbach ante un milagro. En el año 1959, Maxwell Dane, Ned Doyle, y William (Bill) Bernbach, fundadores de la agencia DDB, obtuvieron la cuenta de Volkswagen en EEUU. Ya se habían sucedido bastantes años desde que finalizó la guerra, había que obrar un milagro, introducir un vehículo que representaba el nazismo en territorio norteamericano. ¿Cuál es la causa que motivaría al ciudadano norteamericano a comprar un vehículo que habría sido pieza clave de la industria bélica nazi estando las heridas de la guerra aún muy abiertas? Ante este hecho, el creativo que inspiraría años después la serie Mad Men, le haría ver este problema a Bernbach, según recoge la historia de Volkswagen en su website: “George Lois, a cargo de la publicidad en Nueva York, se encontraba en su oficina luchando con el problema central cuando sorprendió a su jefe, William Bernbach: «Bill, encontré el problema de marketing: tenemos que vender un coche alemán, asociado con un gobierno controvertido, a gente que sufrió sus embates»”. ¿Qué pautas siguieron Doyle, Dane y Bernbach para mostrarle al pueblo norteamericano un producto que aunaba los valores del Tercer Reich?

Milagro conseguido. Ellos lo hicieron: lograron que con un anuncio gráfico en blanco y negro, publicado en prensa y llamado Think Small, el Volkswagen Beetle se vendiera por cientos de miles de unidades. Incluso David Ogilvy, principal competidor y, en ocasiones,  detractor de Bernbach, escribiría años después en Confesiones de un Publicitario: “DDB posicionó el Volkswagen como una protesta contra Detroit, estableciendo de este modo el culto al Escarabajo. Las ventas subieron a 500.000 coches por año.” 

Pieza de DDB que continuaba la idea del Think Small

Otra de las maravillosas piezas de la campaña de DDB para Volkswagen

La clave, creatividad, posicionamiento y convertir puntos débiles en alicientes. Más allá del sustrato histórico y atendiendo a las características propias del vehículo: ¿Qué provocó el hecho de descartar potentes y robustos vehículos norteamericanos como los Ford, Pontiac, Cadillac o Dodge, por este pequeño de escasa potencia y dudosa estética? Un vehículo sobre el cual, Ogilvy expresó: Hacer la publicidad de un coche con aspecto de bota ortopédica me habría derrotado.” La clave de DDB fue vehicular el Beetle con valores de inconformismo, de astucia, de rechazo contra el simbolismo de los excesos y del triunfo de la sociedad de masas. El Beetle se vendió como un coche para “inteligentes”, para consumidores alejados de la pomposidad y del despilfarro.

Icono pacifista. Si durante la Segunda Guerra Mundial, el Beetle fue un instrumento bélico y un símbolo que usó Hitler constantemente en su propaganda ideológica nazi, en la década de los sesenta, el Volskagen Beetle, junto a todo lo que significaba, se convirtió en un icono pacifista. Se rompieron las barreras de dos movimientos totalmente antagónicos y, como es evidente, la publicidad y la comunicación de marca, contribuyó positivamente a ello.

Se convirtió en un icono hippie

El Beetle como icono pacifista

Una composición atípica. Es evidente que, como dijo John Caples, la clave está en encontrar el estímulo correcto, un estímulo que embarga el texto del Think Small. Si lo examinamos detenidamente, veremos que rompe con todas las reglas que debe seguir un anuncio gráfico: el producto no se muestra en una espléndida fotografía, se trata de una fotografía de baja resolución, monocromática y de escasas dimensiones. Tampoco se trata de un anuncio explicativo en el que se expongan las prestaciones técnicas y, por tanto, racionales del automóvil: cilindrada, potencia, equipamiento, etc. Prestaciones y características que podrían condicionar favorablemente su compra. Algunas de las razones que argumenta el anuncio son irónicas, pues buscan la inteligencia y la complicidad del consumidor, como el argumento: ¿dónde está el depósito?, aludiendo al insignificante consumo de gasolina del Beetle en relación a los potentes automóviles norteamericanos unido a su estética, muy curiosa para el pueblo estadounidense. En la gráfica ni tan siquiera aparece el nombre de la marca, mientras que el imagotipo se nos muestra en pequeñas dimensiones y es realmente poco visible en la composición.

El mejor anuncio gráfico. No obstante, el Think Small, aun rompiendo todas las reglas y teorías convencionales que hasta el momento determinaban el cómo realizar un anuncio gráfico, fue nombrado por la prestigiosa revista Advertising Age como el mejor anuncio gráfico de la historia y el verdadero impulsor del culto al Beetle. Quizá se refería Joaquín Lorente a esta simplicidad cuando en Casi todo lo que sé de publicidad afirmaba que:

Los anuncios que mejor comunican son aquellos que, teniendo un argumento que contar, se explican llanamente, con claridad, directamente, con una simplicidad absoluta. Si además lo hacen con ingenio –un ingenio que no les aparte un milímetro de lo que quieren expresar- su discurso sería más escuchado, más recordado, gustará más que otros.

Evidentemente, el Think Small, con un título osado y con cierta complejidad en cuanto al copy escrito combinada a una gran dosis de simplicidad en cuanto a la composición visual, logra utilizar las teóricamente desventajas del Beetle: tamaño, potencia y estética, en grandes ventajas: fácil aparcamiento, bajo consumo, resistencia y perdurabilidad. Probablemente, ni el propio Bernbach, protagonista post mortem de una campaña publicitaria de la marca Apple llamada Think Different, jamás imaginó el éxito que conseguiría su creatividad, como afirma Frank Thomas en su obra “La conquista de lo cool”:

Los anuncios de DDB para Volkswagen, a la vez que arremetían contra la obsolescencia planificada de los automóviles, combatían aquella publicidad ya obsoleta, haciendo viejos de la noche a la mañana los sueños que fabricaba Madison Avenue en los años cincuenta. Utilizando la antipublicidad, que funcionaba gracias a que disociaba un producto determinado del consumismo, los anuncios de Volkswagen presentaron a los norteamericanos una nueva estética del consumismo.

Un mito, una leyenda. Precisamente por todos estos elementos, el Think Small, se ha considerado como el mejor anuncio gráfico de automóviles de la historia y uno de los mejores anuncios de siempre. No es casualidad que DDB y Volkswagen, forjasen una simbiosis perfecta entre creatividad e identidad de marca a lo largo de muchas décadas, considerándose ejemplo para futuras generaciones de publicitarios ni que inspiraran a otras campañas de la propia marca como Think Blue o Think Big o de otras, como el Think Different de Apple. Asimismo, el Think Small contribuye a agrandar la figura de Bill Bernbach, uno de los más importantes directores creativos de la historia.

El genio Bill Bernbach

Bill Bernbach, uno de los mayores directores creativos de la historia


Alfonso Freire.  Profesor del Dep. Comunicación de la UAO CEU

2 Responses so far.

  1. Andreu Barrabino says:

    Excelente artículo. Todo un pozo de sabiduría para futuros profesionales y para no olvidar nuestra historia los que nos dedicamos a esta apasionante profesión. Gracias Alfonso

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