Review de la versión orwelliana del 1984 de Apple, hoy

Hoy hablamos del 1984”, el anuncio que ayudó a Apple a romper el mercado estadounidense de ordenadores personales y hacerle frente a la, por entonces, todopoderosa IBM.

La mayoría de los publicitarios consideramos que “1984” es uno de los spots más importantes de todos los tiempos. ¿Qué tiene esta pieza que la convierta en una obra realmente singular e influyente?

Conozcamos algo de su intrahistoria y su contexto… El spot se estrenó el 15 de diciembre de 1983 durante el descanso de la Súper Bowl. Millones de personas pudieron ver la única retransmisión televisiva de esta magnífica pieza ideada por la agencia Chiat/Day y dirigida por el premiado director de cine Ridley Scott, quien ya había alcanzado cierta fama internacional por dirigir Alien y Blade Runner. Para Marçal Moliné, el hecho de que la dirigiera Scott “fue otro acierto de importancia capital para el extraordinario éxito del spot.”

El Copy Lee Clow. Lee Clow, creativo que escribió el anuncio 1984. Ganador de varios premios Cannes a lo largo de su trayectoria.

 

Por ese entonces, un joven Steve Jobs (28 años), había depositado todas sus esperanzas en la contratación del ex-director de Marketing de Pepsi y tenía claro que, como parte de la estrategia de comunicación, era necesario crear un producto audiovisual que llegara a millones de estadounidenses y que fuera tan impactante, que sólo se hablase de él en los sucesivos días. Era el momento ideal, la época perfecta y tenían un maravilloso producto. Y, como afirmara Luis Bassat, lo consiguieron: “Los ordenadores de la línea Macintosh vieron la luz pública en el año 1984. Es difícil de olvidar porque lo hicieron con un spot televisivo de 60 segundos que consiguió la fama desde su primer pase.”

¿Por qué fue tan notorio? Quizá fuera porque faltaban escasos días para el año 1984, el año que George Orwell eligió para dar vida a su novela distópica. Pero… ¿Qué es “1984”? “1984” podría definirse como la visión que ofreció Orwell sobre el peligro del advenimiento mundial de los totalitarismos que coexistían en su época, así como de una denuncia metafórica a la industrialización de la sociedad y a los controles sociales ejercidos supuestamente por el gobierno mediante la propaganda, el adoctrinamiento, la represión y el miedo a las nuevas tecnologías: micrófonos, telepantallas, etc.

Steve Jobs y la Macintosh

Steve Jobs, co-fundador de Apple, apostó por la agencia Chiat Day y Ridley Scott para crear el 1984

 

En “1984” es posible leer afirmaciones como “Quien controla el presente controla el futuro. Quien controla el pasado controla el presente.” Ese control del presente orwelliano se basaba en una doble vía. Por un lado, la creación jurídica del crimental, es decir, cualquier manifestación pública o privada de intelecto. Más aún, cualquier indicio de opinión contraria al Partido es acusado de crimental y tiene como condena el proceso de “lavado de cerebro” y posteriormente, el paso por la habitación 101 donde el condenado será vaporizado y convertido en no persona, en otras palabras, el condenado será ejecutado y cualquier indicio y huella de su existencia será borrada para siempre. Sin embargo, el protagonista, Winston Smith, con gran precaución, atesora un diario donde escribe sus incertidumbres, sus pensamientos y sus sentimientos.

La segunda vía es la dirigida por los medios de comunicación, la propaganda del Partido del Gran Hermano consiste en un lavado de cerebro permanente de las masas. Configura la realidad que el Partido quiere imponer. A falta de pruebas en contra, termina por ser la Verdad. Es un nivel más profundo de afinidad del sistema: si el recurso al enemigo externo y a la desviación ideológica no son suficientes, se encarga de anular las últimas manifestaciones espontáneas de contestación. No sólo hay que idolatrar al Gran Hermano, es necesario retribuirle la prosperidad existente.

Por último, según la novela, el Partido del Gran Hermano controlará el futuro a través de la creación de un nuevo lenguaje, la Neolengua, que propiciará un futuro inmóvil, en el que no pueda concebirse la disidencia, la rebeldía, la oposición o el libre albedrío,  puesto que no existirá palabra para pronunciarlo. La neolengua se edificará sólo sobre palabras afines al Gran Hermano. El lenguaje modelará la mentalidad de los seres humanos futuros, en la misma medida que la manipulación de la historia.

Tanto “1984”, como una de las obras en las que se inspiró, “Nosotros” (1921), escrita por el ingeniero ruso Yevgueni Zamiatin, tienen en común el hecho de representar una sociedad dominada por un gobierno radicalmente totalitarista, dictatorial y donde el carácter individual del ciudadano desaparece, pasando a convertirse en un ser alienado, virtualmente incapaz de pensar por él mismo. En ambas novelas entendemos que el régimen totalitario fielmente representado, aunque no explícito, se inspiraba en la URSS de Stalin, aunque la novela de Orwell no elude referencias a la Alemania socialdemócrata de Adolf Hitler o, en menor medida, a aspectos socioeconómicos de la Inglaterra y los Estados Unidos coetáneos.

Volviendo al spot, si lo analizamos visual y narrativamente desde una perspectiva actual, observamos que, aunque es una pieza que no ha envejecido muy dignamente –audiovisualmente hablando-, sí se reconoce como la opera magna que fue hace tres décadas; se percibe un cuidado excelso por cada plano, tanto a nivel de encuadre como narrativo, se busca precipitadamente un ritmo in crescendo buscando ese clímax hacia el final del spot, cuando irrumpe la marca. El spot, protagonizado por una mujer joven y atlética que corre sosteniendo un mazo en las manos mientras cruza entre dos filas de ciudadanos sentados en una inmensa sala de cine; estos observan una gran pantalla mientras permanecen impasibles a lo que sucede a su alrededor y denotan estar totalmente alienados bajo el ese gran ojo que emula al de la novela “1984” de Orwell. Al llegar al ecuador de la lúgubre sala, la mujer lanza el mazo hacia la gran pantalla en la que se proyecta el rostro de un hombre que simboliza al Gran Hermano  “todo lo ve y todo lo rige”. En una alusión directa al sistema político que crea la novela orwelliana con dicho personaje como líder y dictador del denominado Partido que controla a la sociedad y la información que ésta recibe, así como reescribe la historia en favor de su interés o, como afirma Moliné, se trata de una clara alusión al monopolio de principios de la década de los 80 de IBM: “La alusión iba dirigida al dominio de los ordenadores de entonces, encabezados por IBM, que eran complicados de utilizar y reservaban así el control de la información en manos de una élite.”

El Gran Hermano del spot 1984.

 

Al quebrarse la pantalla se puede leer el siguiente texto: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”. Esta frase lapidaria y ya mitificada aparecía sobre fondo negro centrando el imagotipo de la manzana de Apple, en su primaria versión multicolor. Posicionamiento. Ataque y derribo. La estrategia de marketing de la marca de la manzana no podría ser más agresiva, adopta un posicionamiento que podríamos incluso decir que tiene una triple conducta: innovador, agresivo y líder. Características que observamos al atribuirle las particularidades del Partido del Gran Hermano de forma indirecta pero lícita en EEUU –en términos publicitarios- a su máximo rival en la industria de la informática, posicionarse como una nueva alternativa líder en diseño y accesibilidad y ocupar un nicho de mercado que, aún en la actualidad, sigue ostentando y que ni tan siquiera importantes marcas como Sony y su gama Vaio han podido arrebatarle.

Sin duda alguna, el anuncio de Apple dejaba en una incómoda situación a la marca que, hasta la fecha, ostentaba el monopolio. Conseguir que tu anuncio llegue a millones de personas, que sea noticia y que, a la vez y sin rebasar los límites que marcan las leyes reguladoras de la publicidad, fragmente la imagen de marca de tu máximo rival, es el sueño de cualquier anunciante; y Ridley Scott lo consiguió dirigiendo maestramente esta producción de 90 segundos de duración.

El anuncio obtuvo una trascendencia histórica pero, además, Apple asistió a su puesta en escena provista de una identidad corporativa con unos valores tan atractivos y firmes para el consumidor, que pronto se convertiría en una marca amada o una lovemark, como afirma Kevin Roberts. Ello, aunado a una gama de productos muy novedosos e interesantes, que le permitió competir con las grandes marcas del momento como IBM, Atari, Amstrad, Spectrum…

Apple entendió que el diseño vende y atacó dónde más dolía a sus adversarios, aún hoy en día se asocian esos diseños cuadriformes, de colores opacos y difícil accesibilidad a la marca IBM, no en vano, Apple utilizó los colores del arco-iris en su logotipo como un key visual o identificador visual de marca; no es un detalle al azar que la mujer del spot sea la única persona proyectada en color, mientras el resto de seres son presentados en un tono grisáceo asociado a las computadoras de la competencia.

El imagotipo de Apple, en su primera versión.

 

Sin lugar a dudas, 1984 supuso un antes y un después en la historia de la publicidad, concretamente como representante de la publicidad emotiva y de los valores de marca. El spot tiene muchas consideraciones que le han otorgado el apelativo de histórico o “legendario” (Moliné), entre ellas, por anunciar única y exclusivamente la marca –y no el producto- así como el hecho de hacerlo de una forma emocional con alusión a la competencia emulando el panorama que describe la novela de Orwell. Decía Ignacio Ramonet que “los spots venden sueños, proponen atajos simbólicos para una rápida escalada social, propagan símbolos ante todo y establecen un culto al objeto, no por los servicios prácticos que éste puede poseer, sino por la imagen social que de sí mismos llegan a obtener.” Seguramente “1984” es uno de los anuncios que mejor encaja en la conocida definición de Ramonet.

Alfonso Freire
Prof. Departamento de Comunicación.

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