En busca del consumer insight

El insight, ese “palabro” que nunca acaba de entrar en la mente del estudiante de comunicación; uno de esos anglicismos del que tanto depende el trabajo del creativo y que al resto del planeta le “trae sin cuidado”.

Y es que uno de los ideales del marketing y de la publicidad es el de entender al consumidor. Para ello, no hay nada mejor que rastrear, rebuscar, olfatear e investigar en las emociones de los ciudadanos, en su día a día, en sus experiencias y costumbres, en sus hábitos y actitudes; pero también en sus frustraciones, deseos, anhelos. Incluso en necesidades desconocidas, ya nos encargaremos de generarlas. ¿Acaso antes necesitábamos una pulsera para mantener el equilibrio o llevar un reloj que nos diera la previsión de lluvia en Londres, como el Apple Watch? El insight, a fin de cuentas, como dice Jordi Iglesias, director servicios al cliente de JWT, “es un descubrimiento revelador que hacemos acerca del mercado, de los productos, las modas y tendencias de la sociedad, los cuales percibimos como si fueran vistas a través de los ojos del consumidor”.

Entre los hábitos y costumbres actuales, encontramos la nomofobia.

 

Los consumer insights nos ayudan a conectar marcas con personas, generando de esta forma conceptos basados en “verdades” sociales. Para descubrir un insight, hay que observar al consumidor en su día a día, debemos ponernos en su piel y plantearnos preguntas y respuestas en primera persona. Ello nos proporciona una información directa sobre nuestro consumidor, que nos ayudará a crear un concepto en base a una característica objetiva o subjetiva de nuestro producto o servicio que satisfaga ese consumer insight.

Alguien se ha preguntado el porqué del éxito de un anuncio en el que una mano que salía por la ventana de un BMW y una voz te decía ¿Te gusta conducir?; ¿Por qué un slogan como “cueces o enriqueces”, caló tan hondo en la sociedad?; ¿Cómo es que todos sabemos que Sanex nutre y cuida la piel o que las pilas Duracell Alcalinas duran más que cualquier otra? ¿Por qué Bienvenidos a la República independiente de tu casa? Todo empieza a tener sentido si analizamos las campañas a través de insights…

Podemos concluir, por tanto, que detrás de cada gran campaña siempre hay un gran insight muy coherente con la marca y el target; conseguirlo es una de las tareas más complicadas para las mentes pensantes de una Agencia de Publicidad.

Un buen insight se suele aferrar muy fuerte a la marca, consiguiendo que el consumidor lo asocie directamente en forma de un concepto, como sucedió durante décadas con Volvo y la seguridad o Estrella y el Mediterráneamente; es trascendente no repetir el mismo insight que otra marca.

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