Las tendencias: de la calle a las estrategias de marca

No es una novedad que el contexto afecte a las estrategias de marca y a la continua (re)construcción de éstas. Sin embargo, el ciudadano 3.0 está tremendamente relacionado con su entorno digital y, como consecuencia, las marcas se han convertido en un elemento activo cuotidiano que influye en su comportamiento como consumidor, pero también como ciudadano. En dicho contexto, las marcas piensan en la vida de la personas, en la cultura y en el momento, creando storytellings  reales y creíbles como una forma de contacto antes impensable. Para ello, nos basamos en las tendencias: fenómenos emergentes, que empiezan a desarrollarse en la sociedad y nos dan pistas de lo que en ese momento está ocurriendo o como dirían los tuiteros, los trending topics del momento.

Imagen que detalla algunas de las tendencias según las estadísticas del portal Social Bakers.

 

No han tardado en emerger teorías al respecto, unas teorías que muchos coolhunters siguen al dedillo, como es el caso de la teoría de los fenómenos que divide a los ciudadanos en su relación con las tendencias sociales: en primer lugar encontramos los trendsetters, que podríamos definir como los pioneros en iniciar un movimiento, una moda, una tendencia, como lo fueron los primeros en usar Netflix, por ejemplo. Estos son rara avis, mientras que entre el 10% y el 15% de los ciudadanos serían los llamados early adopters, es decir, aquellos que ya están plenamente digitalizados y amplifican estas tendencias, viralizándolas por toda la red.

Netflix, la tendencia audiovisual de video on demand. Netflix irrumpió fuerte en EEUU hace unos meses, ahora lo hace en España. Es la plataforma de Video on Demand que más proyección está teniendo actualmente.

 

En tercer lugar encontramos a los majority, es decir, aquellos que usan lo que más “está de moda”, a finales de los 90 eran Messenger y Fotolog, a principios de los 2000  era Facebook, ahora la patata caliente está entre Twitter e Instagram, con permiso de Pinterest y LinkedIn, que están más segados. No, lo sentimos Google Plus, tú nunca fuiste tendencia, buen intento.

En penúltimo lugar encontramos a ese sector de la población que en relación a las tendencias es considerado como late majority, es decir, que ya se suma a las tendencias cuando dejan de ser tendencias. Sí, nos referimos a esos ciudadanos ya entrados en muchos años que ahora disfrutan de su tiempo escribiendo  masivamente en Facebook.

Por último, pero no menos importante, encontramos a los laggers, un apelativo algo despectivo, que hace referencia a esa población que nunca entró en la rueda de las tendencias, y que no por ello son menos felices.

Existen ciudadanos que crean tendencias, otros que las siguen, otros que se “suben al carro” más tarde, mientras que otros, simplemente, no están interesados. Conceptual 3D render image with depth of field blur effect. Compass needle pointing the green word trend over natural paper background.

Por tanto, esas tendencias y esta clasificación, como tantas otras, de los ciudadanos, se vuelcan directamente en el entramado estratégico de las marcas para comunicarse y para planificar su estrategia de medios. Si el contexto siempre ha sido un elemento de influencia, en la actualidad está alcanzando unas cuotas insospechadas que desembocan en las más variopintas técnicas, como la que se produjo en la publicidad al minuto de Oreo en el apagón que se produjo en la Super Bowl del 2013.

Finalmente, hoy no podríamos hablar de tendencias sin hacer mención de la tendencia del día: el compositor y cantante David Jones, más conocido como David Bowie, ese genio camaleónico que nos ha dejado por enfermedad de cáncer a la edad de 69 años. Bowie, una de las voces más importantes del Rock, marcó tendencia en la década de los 70 y los 80 e inspiró, con su propia marca personal, movimientos posteriores como el Punk o el Gótico, como vuelve a ser tendencia hoy. In memoriam #Bowie.

Fallecimiento David Bowie. Hoy, desgraciadamente, es Trending Topic David Bowie por su fallecimiento. Desde el blog de comunicación, dedicamos esta entrada a este genio de ojos de diferentes colores.

 

 


Alfonso Freire.  Profesor del Dep. Comunicación de la UAO CEU

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