Juan A. De Rueda, responsable del departamento de Public Affairs de Equatorial Coca-Cola ha impartido una conferencia a los estudiantes de tercer curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y del doble Grado en Marketing + Publicidad y Relaciones Públicas, enmarcada dentro de la asignatura Comunicación Institucional y Corporativa.
De Rueda ha explicado, en primer lugar, el modelo de negocio de Coca-Cola. La compañía de Atlanta concede franquicias en todo el mundo a embotelladores para que produzcan y distribuyan sus productos. Bajo este modelo, opera Equatorial Coca-Cola, una empresa con sede en Barcelona, que comercializa las bebidas pertenecientes a la marca en distintos países de África.
A continuación, De Rueda ha expuesto el modelo organizativo y los objetivos que persigue el departamento de Public Affairs de Equatorial Coca-Cola. El responsable del departamento inició su trayectoria profesional dentro de la compañía como abogado pero, en poco tiempo, detectó la conveniencia de impulsar un órgano capaz de velar por la reputación de la marca. En los últimos 10 años, los intangibles han adquirido una gran relevancia a la hora de establecer el valor de cualquier organización. Para De Rueda, “los errores en la gestión de la reputación tienen una incidencia directa en la cuenta de resultados”, de ahí la necesidad de que las compañías de todo el mundo fomenten la creación de departamentos como el que dirige en Equatorial Coca-Cola. Dicho departamento trabaja conjuntamente con los máximos responsables de la empresa y tiene como misión proteger y anticiparse a las posibles amenazas que pueden afectar a la reputación de Coca-Cola.
Las compañías se mueven actualmente bajo el entorno VUCA (Volatility, Uncertatinty Complexity y Ambiguity), lo que las hace vulnerables, por lo que adquiere todavía más relevancia que cuenten con este tipo de departamentos. En el caso concreto de Equatorial Coca-Cola, el entorno en el que opera es especialmente delicado, ya que son países que a menudo están sujetos a una gran inestabilidad política y social.
El conferenciante también abordó los retos a los que se enfrenta Coca-Cola, que pasan principalmente por mantener una escucha activa respecto a lo que demandan sus consumidores. La comunicación actual es bidireccional por lo que resulta necesario que las empresas tomen el pulso y las tendencias que marca el mercado. En esta línea, Coca-Cola está diseñando nuevos productos para adaptarse a lo que requieren los consumidores, un tipo de bebidas saludables y acordes con los nuevos estilos de vida. Otro de los temas sensibles para Coca-Cola, tiene que ver con los nuevos impuestos que gravan a las bebidas azucaradas, un aspecto que afecta directamente a los resultados de la organización.
Por último, Juan A. De Rueda se sometió a las preguntas de los estudiantes que mostraron un especial interés en aquellos aspectos relacionados con los distintos productos que comercializa la marca, si bien no pudieron sonsacarle la fórmula mágica de la Coca-Cola, uno de los secretos mejor guardado por los responsables de la compañía estadounidense.
Xavier Casado,
Profesor de Comunicación Institucional y Corporativa