¿Qué perfiles profesionales emergentes están surgiendo en publicidad, RRPP y comunicación digital?
Un estudio propone una taxonomía de nuevos roles profesionales vinculados a IA
¿Qué significa hoy trabajar en publicidad, RRPP o comunicación? Hace unos años, muchas respuestas giraban alrededor de la creatividad, la planificación de campañas, la relación con medios, la gestión de redes sociales o el análisis de audiencias.
Todo eso sigue formando parte del oficio. A la vez, el escenario profesional se ha llenado de nuevas preguntas: ¿quién supervisa el uso de la IA en una campaña? ¿Quién verifica un contenido sintético? ¿Quién mide cómo aparece una marca en una respuesta generada por IA? ¿Quién garantiza la trazabilidad de una campaña política o la transparencia de una colaboración con creadores?
Estas cuestiones se analizan en el artículo Taxonomía de perfiles profesionales emergentes en publicidad, RRPP y comunicación digital, publicado en Redmarka. Revista de Marketing Aplicado. El estudio está escrito por Alexandra Sans-Serrano, directora de estudios de Publicidad y RRPP, y Alfonso Freire-Sánchez, director del Departamento de Comunicación, ambos de Universitat CEU Abat Oliba. El trabajo propone una clasificación de doce perfiles emergentes o redefinidos, agrupados en cinco grandes familias profesionales: IA y automatización, medición y analítica, compliance y gobernanza, economía de creadores, y crisis y reputación.
La idea de fondo resulta especialmente útil para estudiantes, docentes y profesionales: el cambio laboral en comunicación avanza hacia funciones donde pesan cada vez más la supervisión, la medición, la trazabilidad, el criterio ético y la formación continua.
El futuro profesional ya está entrando en las aulas
La publicidad y las RRPP han vivido muchas transformaciones: la llegada de Internet, las redes sociales, la comunicación móvil, el branded content, el big data, las plataformas o la economía de creadores. La IA generativa acelera este proceso porque interviene en tareas muy distintas: redactar, resumir, idear, producir variantes creativas, sintetizar información, analizar conversaciones o apoyar procesos de planificación.
Aquí aparece una pregunta clave: si las herramientas cambian tan rápido, ¿qué parte del trabajo humano se vuelve más valiosa?
El artículo defiende que el valor profesional se transforma hacia la capacidad de formular problemas, evaluar resultados, validar información, detectar riesgos, tomar decisiones estratégicas y explicar esas decisiones ante públicos, clientes u organizaciones. En comunicación, usar una herramienta ya forma parte del punto de partida. Es saber cuándo, cómo, para qué y con qué límites utilizarla marca la diferencia.
Un mercado en transformación
Una de las principales aportaciones del estudio sobre perfiles profesionales emergentes en publicidad y RRPP es su matriz de clasificación, pensada para ordenar un mercado laboral que cambia con rapidez. La propuesta permite diferenciar entre nuevas ocupaciones y roles tradicionales que están evolucionando por el impacto de la IA generativa, la analítica avanzada, la regulación europea, la economía de creadores y la gestión de la reputación digital. El artículo organiza doce perfiles en cinco familias profesionales: IA y automatización, medición y analítica, compliance y gobernanza, economía de creadores, y crisis y reputación.
En la familia de IA y automatización aparecen algunos de los perfiles profesionales emergentes más vinculados al futuro de la comunicación digital. Entre ellos se encuentran el diseñador conversacional de interacción humano-IA, el orquestador de flujos de trabajo con IA y el director de creatividad asistida por IA. Estas funciones responden a necesidades muy concretas: diseñar cómo habla una organización cuando utiliza agentes artificiales, ordenar procesos creativos automatizados y proteger la coherencia de marca cuando la IA participa en la creación de mensajes, imágenes o campañas.
La familia de medición y analítica muestra hasta qué punto la reputación de una marca también se juega en entornos algorítmicos. El artículo destaca el papel del especialista en visibilidad y reputación en búsqueda generativa, un perfil especialmente relevante para la publicidad y las RRPP. Las marcas empiezan a ser resumidas, citadas e interpretadas por sistemas de IA aunque el usuario no entre en sus canales oficiales. ¿Cómo se gestiona la reputación digital cuando una parte de la imagen pública de una organización circula en respuestas generadas por inteligencia artificial?
En el ámbito de compliance y gobernanza, la investigación identifica perfiles como el responsable de gobernanza de IA en comunicación, el curador y verificador de contenido sintético y el especialista en trazabilidad y cumplimiento en publicidad política. Estas funciones conectan con un contexto regulatorio cada vez más exigente, donde la transparencia, el etiquetado, la protección de datos, la documentación de procesos y la rendición de cuentas forman parte del trabajo diario en comunicación estratégica.
La economía de creadores también está transformando los perfiles profesionales en publicidad y RRPP. El estudio recoge la figura del gestor de alianzas con creadores, medición de influencia y compliance, una evolución de funciones vinculadas a las relaciones públicas, el social media y las colaboraciones de marca. Su labor combina selección de creadores, negociación, medición de resultados, identificación publicitaria y cuidado de la coherencia entre marca, creador y comunidad.
Por último, la familia de crisis y reputación incluye al especialista en integridad informacional y desinformación y al asesor de comunicación corporativa en entornos polarizados. Estos perfiles responden a escenarios de alta exposición pública, narrativas hostiles, contenidos sintéticos, presión social y decisiones comunicativas complejas. En este punto, la comunicación digital exige algo más que rapidez: requiere criterio, verificación, prudencia y capacidad para sostener la confianza.
Competencias para los nuevos perfiles en publicidad y RRPP: herramientas, criterio y responsabilidad
El estudio también traduce los perfiles profesionales emergentes en publicidad y RRPP en competencias y resultados de aprendizaje. Esta aportación resulta muy útil para la universidad, porque ayuda a pensar qué deben aprender los futuros profesionales de la comunicación digital.
La tabla de competencias del artículo organiza los aprendizajes por familias profesionales. Incluye dos tipos de capacidades: las técnicas y las transversales.
Entre las competencias técnicas aparecen el prompting avanzado, el diseño conversacional, los flujos de trabajo con IA, la escucha social, la analítica de reputación, la normativa europea, la verificación de contenido sintético, la gestión de creadores y los protocolos de crisis.
Pero la técnica, por sí sola, no basta. El artículo también subraya habilidades como el criterio editorial, la creatividad aplicada, el pensamiento analítico, el juicio ético, la negociación, la mediación, la prudencia comunicativa y el liderazgo bajo presión.
Esta combinación resulta clave. La comunicación digital necesita profesionales capaces de manejar datos, IA, plataformas y métricas. También necesita personas que sepan interpretar contextos, anticipar consecuencias y cuidar la confianza pública.
¿Puede enseñarse todo esto desde la universidad? El artículo invita a actualizar los planes de estudio con una mirada más amplia. La formación en publicidad y RRPP debe incluir herramientas, pero también criterio, responsabilidad y capacidad estratégica.
¿Qué implica para Publicidad y RRPP?
Para los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas, esta investigación ofrece una guía clara para leer el presente profesional. La pregunta ya no es solo qué herramientas hay que aprender. También importa qué tipo de criterio debe desarrollar una persona que va a trabajar con marcas, instituciones, públicos, comunidades y tecnologías capaces de producir mensajes a gran velocidad.
El trabajo de Freire-Sánchez y Sans-Serrano ayuda a ordenar un escenario complejo. La IA, los creadores de contenido, la crisis reputacional, la regulación y la medición aparecen a menudo como temas separados. El estudio los conecta en una misma matriz y muestra que todos forman parte de una transformación común de la comunicación estratégica.
La consecuencia formativa es clara. Los futuros profesionales tendrán que aprender a crear, medir, verificar, documentar, negociar, explicar y responder.
La técnica importa. El criterio también.
Una investigación para pensar los trabajos que vienen
El artículo concluye que la comunicación digital exige dominar herramientas y justificar decisiones. También implica prevenir daños, explicar incertidumbres y sostener la confianza.
Desde esta mirada, los nuevos perfiles profesionales son algo más que etiquetas laborales de moda. Son señales de cómo se está reorganizando el valor en la publicidad, las RRPP y la comunicación digital.
La pregunta final queda abierta: ¿qué tipo de profesionales queremos formar para un entorno donde la creatividad, la IA, la reputación, la regulación y la confianza pública ya trabajan juntas?
Referencia
Freire-Sánchez, A., & Sans-Serrano, A. (2026). Taxonomía de perfiles profesionales emergentes en publicidad, RRPP y comunicación digital. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 30(1), 108–125. https://doi.org/10.17979/redma.2026.30.1.13488