El reto de conectar con una audiencia experta en esquivar anuncios
En el actual contexto comunicativo, los usuarios nos hemos convertido en auténticos expertos en detectar la publicidad. Saltamos anuncios, bloqueamos banners, ignoramos interrupciones y desarrollamos una sorprendente habilidad para esquivar cualquier mensaje que percibimos como intrusivo.
Este escenario ha obligado a las marcas a replantearse de forma profunda cómo seguir conectando con sus audiencias. Ya no se trata de impactar, se trata de hacerlo de una manera más cualitativa, relevante y coherente, capaz de generar interés real y vínculos duraderos.
En este punto lleva más de una década entrando en juego el branded content, una técnica que permite transmitir el ADN de las marcas a través del storytelling, y el contenido de valor, sin recurrir a los formatos publicitarios convencionales.
El audio branded content como respuesta
Sobre esta realidad reflexiona Maria Fitó-Carreras, profesora de los grados en Periodismo y en Publicidad y RRPP de la CEU UAO, en su libro La despublicidad. El branded content en la radio y el podcasting (Editorial Tirant lo Blanch). La obra analiza cómo el branded content está transformando la forma en que las marcas se comunican con los usuarios, especialmente en el medio sonoro, en plena era del brandcasting.
El libro parte de una idea clave: cuando la publicidad deja de parecer publicidad, la comunicación de marca gana en autenticidad, credibilidad y capacidad narrativa. Y pocos entornos favorecen tanto esta conexión como la radio y el podcasting, formatos íntimos, cercanos y basados en la voz.
De la teoría a la práctica: crear contenidos de marca con sentido
La lectura del libro permite comprender en profundidad los principios y dinámicas que rigen los contenidos de marca, así como adquirir las competencias necesarias para crear, producir y liderar proyectos de branded content sonoro, ya sea en forma de branded podcast o de programas de radio brandeados.
Los primeros capítulos establecen las bases teóricas de la técnica en distintos medios y soportes, y trazan su evolución histórica, desde uno de los primeros ejemplos documentados —la Guía Michelin (1900)— hasta casos contemporáneos de gran impacto, como la acción de Red Bull con el salto estratosférico de Felix Baumgartner en 2012.
El foco en el audio: radio y pódcast como espacios de marca
A partir del tercer capítulo, el libro centra su atención en los contenidos de marca en el medio sonoro hablado. En este ámbito, la autora aborda cuestiones clave para estudiantes y profesionales de la comunicación:
La integración de la marca en la narrativa de un programa de radio o un pódcast
Una propuesta de categorización de los contenidos de marca sonoros
Los retos éticos y legales que plantea la implementación del branded content en el audio
Todo ello convierte la obra en una referencia imprescindible para comprender cómo las marcas pueden contar historias sin interrumpir, aportar valor sin invadir y comunicar sin disfrazarse de anuncio.
Una lectura clave para Publicidad y RRPP
En dicho contexto donde la atención es un bien escaso, el branded content —y especialmente el sonoro— se consolida como una de las estrategias más relevantes para el presente y el futuro de la comunicación de marca. Libros como La despublicidad ayudan a entender por qué la creatividad, la narrativa y el audio ocupan hoy un lugar central en la formación en Publicidad y Relaciones Públicas.