Comunicar más que Publicidad y Relaciones Públicas

Si no te comunicas, no existes. En nuestra era, la era digital y de las TICs, la comunicación empresarial es uno de los principales objetivos de toda empresa para ser competitivas en el espectro socioeconómico y en el mercado de consumo. Ante este panorama, tiene especial sentido la célebre cita de Henry Ford: “quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”. Desde la PYME más ínfima hasta las multinacionales más importantes como Apple, Coca-Cola o McDonald’s, necesitan comunicarse con todos sus públicos o stakeholders, ya sean clientes, inversores o accionistas, medios de comunicación, partners, proveedores, patrocinadores, colaboradores, distribuidores, prescriptores, competidores o los propios trabajadores y/o socios de la empresa.

Toda empresa comienza por crear un business plan y una marca. Como afirma el comunicólogo Joan Costa, vivimos el “boom de las marcas”: todos los productos, servicios, empresas, instituciones, organizaciones, entidades sociales u oenegés e, incluso, los personajes públicos como músicos, deportistas o políticos, tienen en su marca uno de sus mayores y más preciados activos. La marca está formada por una identidad corporativa que engloba tanto su identidad verbal, como su identidad visual, así como su historia, cultura, reputación, valores y atributos intangibles.

La importancia del valor de marca. Lo que perciben los consumidores sobre las empresas, es la imagen de marca, mientras que el valor de marca es lo que provoca que un consumidor compre un mismo producto de una marca respecto a otra de la misma categoría de la competencia. Por ejemplo, el valor de marca es lo que hace que paguemos 72 € por un kilo de café Nespresso suministrado en cápsulas de 5 gramos, en lugar de pagar cuatro veces menos ese importe por un kilo de café molido de una marca de distribuidor.

Todo comunica, todo las acciones de una marca, comunican. Cuando una empresa o institución ha creado su marca, debe establecer un plan de marketing y un plan de comunicación en base a conseguir unos objetivos de marketing y proyectar su identidad corporativa. Dentro del plan de comunicación, la Publicidad y las Relaciones Públicas son las principales herramientas para conectar y comunicarse con todos sus públicos.

La nueva publicidad. En efecto, la publicidad de nuestros días ha traspasado los límites de los medios convencionales (TV, Radio, Prensa, Vallas, Internet, etc.); ha superado la unidireccionalidad del mensaje entre anunciantes y consumidores; han evolucionado los esquemas clásicos de los anuncios que vendían las características físicas de los productos o servicios. En definitiva, las marcas han comprendido que el consumidor está saturado de impactos y posee mecanismos de defensa que lo hacen inmune a estos impactos. Es por eso que las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la función de traspasar todos esos límites y crear un diálogo entre el consumidor y el anunciante en su tiempo de ocio que contribuye generar experiencias de consumo y, por consiguiente, construir su valor de marca y crear engagement.

La Publicidad y las Relaciones Públicas, más unidas que nunca. Red Bull ya no es aquella bebida energética que se anunciaba mediante dibujos animados bajo el slogan “Red Bull te da alaaas”. Red Bull es Fórmula 1, es deporte de riesgo, es una marca con millones de fans alrededor del mundo, es aquella marca que lanzó a un astronauta desde la estratosfera rompiendo numerosos Récords Guinness y consiguiendo que ese evento se retransmitiera en más de 40 países, llegando a un 4,5% de la población mundial en directo gracias a una inversión publicitaria de 100 millones de euros. ¿Hablamos de Publicidad o de Relaciones Públicas? En efecto, hablamos de la conexión de ambas en un Evento de Empresa, en relación con los Medios, en Comunicación de Servicio o Producto, en Creación de Contenido de Marca (branded content), de Emplazamiento de Marca y de Experiencias de Usuario y de Consumo.

Lanzar a Félix Baumgartner desde la estratosfera costó 100 millones de euros y tuvo un retorno publicitario valorado en 1.000 millones de euros.

 

Todo ello forma parte de la Comunicación de Marca o Comunicación Empresarial y, a su vez, engloba todas las áreas y conocimientos que debe adquirir a un estudiante de Publicidad y RRPP: Pensamiento Estratégico, Estrategias de Marketing, Planificación de Medios, Organización de Eventos y Protocolo, Branding y Gestión de Marca, Análisis de Medios, Investigación de Mercados, Creatividad, Dirección de Arte, Conocimientos del Mercado y el Consumo, DirCom, Creación y Producción Publicitaria, Below the Line, Marketing Digital o Comunicación Institucional y Corporativa.

Alfonso Freire. Prof. del Departamento de Comunicación de la Universitat Abat Oliba CEU.

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