Storydoing transmedia en Open Arms: cuando la acción cuenta la historia
Un rescate ocurre lejos de las pantallas, pero buena parte de la sociedad lo conoce a través de ellas. Entre lo que sucede en el mar y lo que llega a las redes sociales hay decisiones de comunicación que influyen en la forma de entender una causa, compartirla y participar en ella. El storydoing transmedia en Open Arms permite estudiar esa relación entre hechos y relatos desde una perspectiva especialmente útil para la publicidad y las marcas con propósito.
Roser Serra-Florensa, Jesús López-González y Alfonso Freire-Sánchez abordan esta cuestión en el capítulo Storydoing transmedia y narrativa social en Open Arms como agente en defensa de los derechos humanos, publicado en 2026 por Tirant lo Blanch. La investigación examina cómo las acciones de rescate, su documentación y la participación ciudadana se articulan en la comunicación de la organización.
Del storytelling al storydoing: el relato empieza en los hechos
El storytelling ayuda a organizar una historia y conectar con una audiencia ya que introduce una exigencia adicional: el relato debe sostenerse en acciones reconocibles. Luque de Marcos y Baraybar Fernández (2018) ya describían estea técnica como una evolución de la construcción de marca apoyada en experiencias y activos tangibles. En una organización humanitaria, esa diferencia se aprecia al relacionar las imágenes y los testimonios difundidos con las intervenciones que documentan.
La investigación propone ocho variables para examinar la comunicación: propósito, conflicto, transformación, experiencia tangible, participación del público, autenticidad, narrativa transmedia y llamada a la acción. El resultado es un marco que ayuda a estudiar cómo una organización convierte su actividad en una historia que otras personas pueden seguir y en la que pueden implicarse.
Cuatro organizaciones, un mismo terreno de análisis
Para observar esas variables, los autores comparan la comunicación de Open Arms, SOS Humanity, Iuventa Crew y SOS Méditerranée. Combinan revisión de literatura, análisis cualitativo de las narrativas y un estudio de indicadores públicos de actividad digital correspondientes al periodo 2016-2024. Esta combinación permite examinar qué cuentan las organizaciones, qué acciones muestran y qué respuesta registran sus canales (Serra-Florensa et al., 2026).
Los autores también identifican diferentes maneras de construir el relato. En Open Arms señalan la documentación de rescates, la combinación de contenidos audiovisuales con acciones presenciales y las llamadas recurrentes a colaborar. SOS Humanity da espacio a los testimonios y a la información operativa; SOS Méditerranée desarrolla una comunicación internacional y multilingüe; la trayectoria comunicativa de Iuventa Crew está condicionada por la interrupción de sus operaciones tras la incautación de su embarcación en 2017.
Del contenido compartido a la participación
Una de las ideas que recorre el capítulo es la relación entre storytelling, storydoing y storysharing. El primero organiza el relato; el segundo lo vincula con acciones; el tercero incorpora a quienes lo difunden, comentan o ayudan a mantenerlo vivo. En el caso estudiado, la investigación interpreta que las llamadas a donar, compartir contenidos o participar en campañas permiten extender el relato más allá de los canales propios de la organización.
La dimensión transmedia importa porque cada formato cumple una función en tanto que un vídeo puede documentar una intervención, una publicación breve facilitar su difusión y una página web ofrecer contexto o vías de colaboración. Jenkins (2010) planteó el valor de distribuir elementos narrativos por diferentes medios de manera coordinada; aplicado a la comunicación de una ONG, ese planteamiento ayuda a entender por qué multiplicar canales solo tiene sentido cuando cada uno aporta algo a la historia.
¿Qué aporta esta investigación a la publicidad y al branding?
El interés del trabajo está en trasladar un concepto habitual en el discurso sobre las marcas con propósito a un modelo de observación concreto. Sus ocho variables ofrecen una guía para revisar campañas y estrategias de comunicación; la comparación entre organizaciones aporta contexto, y la combinación de análisis narrativo con métricas digitales permite contrastar distintas dimensiones de un mismo fenómeno.
¿Qué experiencia real puede mostrar una marca para dar contenido a su propósito? La respuesta exige examinar la distancia entre promesa, actuación y comunicación. También invita a pensar qué papel puede desempeñar la audiencia cuando la relación con una organización continúa después de ver una pieza publicitaria.
En cuanto a las conclusiones aportadas, las variables y el análisis permiten describir asociaciones entre estrategia narrativa y visibilidad, pero no establece que una técnica comunicativa cause por sí sola más donaciones, mayor confianza o cambios legislativos. Los propios autores sitúan esas cuestiones entre las vías de investigación futura.
La publicidad lleva años hablando de propósito, pero este estudio aporta herramientas para observarlo allí donde resulta más difícil fingirlo como, por ejemplo, en las acciones que una organización puede documentar y en las oportunidades reales que ofrece a las personas para formar parte de su historia.
Fuentes:
Serra-Florensa, R., López-González, J., & Freire-Sánchez, A. (2026). Storydoing transmedia y narrativa social en Open Arms como agente en defensa de los derechos humanos. En D. Caldevilla-Domínguez (dir.) y A. Barrientos-Báez (ed.), Comunicar en la era de la disrupción: Narrativas, poder y tecnología (pp. 495-512). Tirant lo Blanch. https://doi.org/10.36151/TLB_9791370385163.24
Luque de Marcos, J., & Baraybar Fernández, A. (2018). Nuevas tendencias en la construcción de marcas: una aproximación al storydoing. Revista Prisma Social, (23), 435-458. https://revistaprismasocial.es/ps/article/view/2745
Jenkins, H. (2010). Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. Continuum: Journal of Media & Cultural Studies, 24(6), 943-958. https://doi.org/10.1080/10304312.2010.510599