De creadores a curadores: ¿Cómo está cambiando nuestra forma de hacer publicidad con la IA?
Hace no mucho, el proceso creativo en una agencia seguía un ritmo tradicional y que se concinaba a fuego lento: conceptualización, un bajada creativa, un boceto, y ya en la fase de producción: una sesión de fotos, horas de retoque en Photoshop, etc. Hoy, ese reloj corre a una velocidad distinta. La IAGenerativa ha entrado con fuerza en la profesión y lo está cambiando todo.
¿Cómo?, ¿nos va a quitar el trabajo o nos va a liberar de las tareas para poder dedicarnos a otras? ¿peligra la figura del junior? ¿surgirán nuevas profesiones? Para responder a esto, nos sumergimos en la tesis doctoral de David Barra Pérez, profesor de Publicidad y RRPP y de Periodismo de la CEU UAO, quien ha investigado a fondo cómo las agencias de comunicación y creatividad están viviendo esta metamorfosis.
Una defensa doctoral con muchos elogios a la metodología y los resultados
El pasado 14 de abril, el Salón de Actos del Campus Bellesguard de la Universitat Abat Oliba CEU acogió la lectura y defensa de la tesis doctoral de David Barra Pérez. El acto contó con un tribunal de excepción, integrado por figuras de prestigio en el ámbito académico y de la comunicación: la Catedrática Nekane Parejo, el Dr. Fernando Galindo, la Dra. Aida de Vicente, la Dra. Maria Puchalt y el Dr. Adrien Faure.
Durante la sesión, el tribunal elogió unánimemente la solidez metodológica del trabajo de Barra, destacando especialmente el valor de sus resultados. La investigación aporta una visión profunda y real del sector gracias a las 32 entrevistas realizadas a profesionales en activo, cuyas conclusiones se estructuran en cinco grandes bloques que dan respuesta a las hipótesis principales sobre el impacto de la IA en la industria.
Como reconocimiento al rigor y la calidad científica del estudio, el tribunal calificó la tesis con un Excelente, quedando a la espera de la resolución sobre la mención Cum Laude que se comunicará en los próximos días.
Este trabajo de investigación ha sido el fruto de años de dedicación bajo la dirección de la Dra. Ana Beriain Bañares, Catedrática en Comunicación y Coordinadora Adjunta del Programa de Doctorado en Comunicación Social de CEINDO, y del Dr. Alfonso Freire-Sánchez, Profesor Titular y Director del Departamento de Comunicación de la CEU UAO.
¿Qué aporta la tesis? La verdadera revolución no es técnica, es humana
A veces nos perdemos en el realismo de una imagen creada por Midjourney, pero la tesis de Barra nos recuerda algo vital: la IA no tiene criterio.
Estamos pasando de una era de «producción» (hacer la foto) a una de «curaduría». El valor del publicitario residen en saber qué pedirle a la máquina y, sobre todo, en saber elegir qué imagen tiene realmente «alma» y conecta con el público. Como bien señala la investigación, el futuro pertenece a los profesionales multidisciplinares que cultivan su cultura visual.
¿Cómo están cambiando las agencias por dentro?
El estudio de David Barra no se queda en la superficie. Al hablar con 32 profesionales del sector, identifica cambios reales en el día a día:
Democratización del boceto: Ahora, una idea se puede visualizar en segundos. Esto permite fallar rápido y barato, dejando más tiempo para la estrategia.
El fin del «producir por producir»: Existe una saturación de imágenes de baja calidad. La tesis concluye que la verdadera vanguardia será hacer menos, pero con mayor impacto y autenticidad.
Nuevos miedos, nuevos retos: La ética y la propiedad intelectual son los grandes elefantes en la habitación. ¿De quién es la idea si la ejecuta un algoritmo?
El humanismo tecnológico, el camino a seguir
Si algo nos enseña el trabajo de Barra, es que la IA es un espejo de nuestra propia capacidad. Si le pedimos cosas mediocres, nos devolverá mediocridad.
La clave para los futuros comunicadores y fotógrafos es no distanciarse de la realidad. En un mundo lleno de filtros y algoritmos, lo que realmente nos conmoverá será aquello que se sienta auténtico. La IA debe ser el altavoz, pero la voz —esa chispa que nos emocionarnos o pensar con un anuncio— debe seguir siendo nuestra.
Ficha técnica de la tesis:
Autor: David Barra Pérez
Título: El impacto de la inteligencia artificial generativa en la creación de imágenes fijas: transformación de las estructuras organizativas y de los procesos creativos en las agencias de comunicación.
Universidad: Universitat CEU Abat Oliba, Escuela de Doctorado Internacional (CEINDO).
Directores: Dra. Ana Beriain Bañares y Dr. Alfonso Freire-Sánchez.