El propósito corporativo ya no es una moda
En los últimos años, el propósito corporativo se ha convertido en una de las palabras más repetidas en el discurso empresarial. Las marcas hablan de impacto social, sostenibilidad, valores y compromiso con la sociedad. Pero… ¿sabemos realmente qué es el propósito corporativo?, ¿cómo se define?, ¿qué lo diferencia de la RSC?, ¿y qué papel juega la comunicación?
A estas preguntas responde el estudio Análisis conceptual del propósito corporativo: sostenibilidad, RSC, ODS y comunicación, publicado en la revista Cuadernos.info por Estrella Barrio-Fraile, Ana María Enrique-Jiménez, Alfonso Freire-Sánchez y Montserrat Vidal-Mestre.
Un concepto clave… pero lleno de ambigüedades
El artículo parte de una constatación clara: el propósito corporativo es un concepto central en la gestión actual de los intangibles, pero sigue siendo ambiguo y utilizado con significados muy distintos según el contexto.
Para aclararlo, realizan una revisión sistemática de la literatura científica internacional, analizando 50 artículos publicados en la última década en bases de datos como Web of Science y Scopus. El objetivo: ordenar el concepto, detectar patrones comunes y señalar vacíos de investigación.
Cinco ámbitos desde los que se estudia el propósito
Uno de los primeros hallazgos del estudio es que el propósito corporativo se investiga desde cinco grandes ámbitos de conocimiento:
Gobierno corporativo (el enfoque predominante)
Gestión empresarial
Derecho
Economía
Comunicación
Este último dato es especialmente revelador: solo un 2% de los estudios analizados aborda el propósito corporativo desde una perspectiva comunicativa.
Ocho claves para entender qué es el propósito corporativo
A partir del análisis de las definiciones existentes, el estudio identifica ocho características comunes que permiten entender qué es —y qué debería ser— el propósito corporativo. Entre las más relevantes destacan:
Es la razón de ser de la empresa, más allá del beneficio económico
Integra las expectativas de los stakeholders
Define la contribución social y medioambiental de la organización
Tiene una orientación a largo plazo
Guía la toma de decisiones estratégicas
Se vincula con la ética empresarial y la creación de valor compartido
Lejos de ser un simple mensaje inspiracional, el propósito aparece así como un marco estructural que orienta la identidad, la estrategia y el comportamiento de la empresa.
El gran vacío: la comunicación del propósito
El estudio confirma una relación sólida entre propósito corporativo, RSC y sostenibilidad: más del 70% de los artículos analizados conectan estos conceptos. Sin embargo, la vinculación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) es mucho más débil y todavía poco explorada en la literatura académica.
Quizá la aportación más relevante del estudio para el ámbito de Publicidad y Relaciones Públicas es su conclusión sobre la comunicación: cuando aparece en la literatura, la comunicación se entiende casi siempre de forma instrumental, como un canal para difundir el propósito, pero no como un elemento central en su definición o activación.
El artículo señala la necesidad de avanzar hacia una visión más estratégica, que conecte el propósito con la narrativa de marca, el storytelling corporativo y la construcción de sentido social.
Como cierre, el estudio propone una definición unificadora, que sintetiza las aportaciones detectadas en la literatura:
El propósito corporativo es la definición de la razón de ser de la organización, más allá de su rendimiento económico, centrada en la contribución e impacto positivo que su actividad tiene en la sociedad y en el planeta.
¿Por qué este estudio importa en Publicidad y RRPP?
Entender el propósito corporativo no es solo una cuestión teórica. Para quienes se forman en Publicidad y Relaciones Públicas, implica comprender cómo se construyen relatos creíbles, cómo se gestionan los intangibles y cómo se comunica el compromiso de las marcas en un contexto de creciente exigencia social.
Este estudio aporta claridad conceptual, evidencia empírica y, sobre todo, señala retos futuros para la investigación y la práctica comunicativa.
Fuente:
Barrio-Fraile, E., Enrique, A. M., Freire-Sánchez, A., & Vidal-Mestre, M. (2024). Análisis conceptual del propósito corporativo: sostenibilidad, RSC, ODS y comunicación. Cuadernos.Info, (59), 251–272. https://doi.org/10.7764/cdi.59.75543