14 maravillas en papel sobre comunicación empresarial, publicidad y marketing

La era digital engloba muchas modas, y una de ellas es la de los listados y análisis. Los foros y las comunidades virtuales están repletos de rankings sobre productos o servicios de cualquier sector. Es un fenómeno que atrae a los usuarios y que tiene un buen posicionamiento en buscadores.  En este sentido, también están en auge los foros de opinión especializados por sector como TripAdvisor, Metacritic o Ciao donde los usuarios se registran para opinar, compartir experiencias y analizar todo tipo de productos y servicios.

Es evidente que la voz del consumidor tiene más poder que nunca, gracias precisamente a los nuevos medios y los nuevos formatos; un tema que ya analizaremos en profundidad en próximos posts. En esta nueva entrada del blog, queremos unirnos a la citada moda y establecer un listado de 14 maravillas en papel sobre Comunicación, Publicidad y RRPP que a todo estudiante o profesional de este mundillo le podría interesar leer o, como mínimo, ojear:

Construir marcas poderosas, de David Aaker. Es imposible hablar de Branding sin hablar de Aaker, como lo es hablar de Posicionamiento sin hacerlo de Jack Trout o de Marketing Experiencial sin hacerlo de Bernd Schmitt. El libro de Aaker, aunque tiene una década en su haber, sigue siendo un referente. En él, encontraréis toda la información necesaria sobre el valor de marca y la brand equity.

Uno de los referentes de las estrategias de comunicación de marca fundamentadas en la emotividad y la relación con el usuario-fan.

 

Branding Emocional, de Marc Gobé. Una vez comentaba Joan Costa que todo esto de las marcas emocionales es un invento de los “yankees”. Bueno, invento o no, es evidente que existen los “fanboys”, seguidores acérrimos de marcas que no dudan en enfrentarse en duelos online con los oponentes de las marcas rivales y en patrocinar gratis a estas marcas vistiendo sus líneas de ropa. Sea como fuere, el branding emocional conlleva un entramado de estrategias comunicacionales muy complejas y estudiadas. Marc Gobé, con permiso de Kevin Roberts y su archiconocida obra “Lovemarks”, es el más idóneo para destriparnos este concepto a través de la estrategia de marca de Coca-Cola.

Una técnica para producir ideas, de James Webb Young. En un listado como éste no puede faltar un clásico y menos cuando se trata de un libro tan entretenido y accesible como el de Webb Young. En anteriores posts, hablábamos de la importancia de trabajar la creatividad, pues bien, no perdáis ni un minuto en empezar a leerlo, no tiene desperdicio y no le pesan los años.

Bajo la influencia del Branded Content, de Rodrigo Ron, Antón Álvarez y Patricia Núñez. Más que un libro al uso, se trata de un compendio de magníficos artículos de expertos en publicidad y marketing de contenidos como Eguizábal, Regueira, Del Pino o Casadevall. Estos artículos giran en torno al concepto del branded content y a sus actuales derivaciones. Es una obra muy actual, didáctica y amena.

Marketing Lateral, de Philip Kotler. No incluir al padre del marketing sería un suicidio. Sin embargo, hemos querido recomendar Marketing Lateral, una obra menos conocida y más atípica, en la que Kotler mezcla la teoría de De Bono sobre el pensamiento lateral y lo aplica a estrategias de marketing. Una obra muy original, interesante y bastante actual.

La gestión profesional de la imagen corporativa, de Justo Villafañe.  Costa y Villafañe, tan distantes como la noche y el día pero tan genuinos, son, quizás, los dos grandes gurús de habla hispana sobre la identidad y la imagen corporativa. La obra de Villafañe, en la última edición del 2011, recoge de forma estructural y concisa todos los elementos que conforman la imagen corporativa. Ideal para alumnos de cuarto curso de grado en Publicidad y RRPP.

El Reposicionamiento, de Jack Trout, Steve Rivkin y Raúl Peralba. Tampoco podía faltar el creador del concepto del posicionamiento, Jack Trout, en nuestro particular listado. El Reposicionamiento, por su parte, es una obra muy actual, sumida en el contexto del branding de consumidor y del marketing 3.0; donde Trout, Rivkin y Peralba nos explican cómo las empresas se han reposicionado en base “reenfocar su branding” y cómo otras, fracasaron por mantener su status quo sin advertir los cambios continuos del mercado de consumo.

Interesante obra del experto en Advertainment y Advergaming, Martí Parreño.

Funny Marketing, de Martí Parreño. El experto en advergaming y advertainment engloba de una forma muy visual, resumida y concreta, conceptos tan particulares como el placement invertido o el concepto que ha bautizado como “marcas mejoradas”. Una breve delicia que se puede leer en pocos días, recomendable para todos los públicos.

La fuerza de la Publicidad, de Marçal Moliné. Otro clásico. La fuerza de la Publicidad, ya considerada como un tesoro por quienes conservaron su edición en papel a través de la editorial Cinco Días, tiene su homónimo online en moline.net, el website del ex-miembro de MMLB, ganador del GoliAD a mejor trayectoria profesional en la segunda edición. Esta obra es un compendio de artículos de grandes personajes del mundo de la comunicación empresarial y el marketing.

Postpublicidad, de Daniel Solana. El que fuera director creativo de Young & Rubicam y, posteriormente, fundador de Double You, nos presenta un libro muy avanzado a su época (2010), en el que realiza un diagrama exhausto e intenso de la situación de la publicidad en la actualidad. Una lectura altamente recomendada.

Marketing Experiencial, de Bernd Schmitt. Otra obra de referencia que no podía faltar. El lector podrá conocer las estrategias que emplean las marcas para que el cliente pueda vivir su experiencia de consumo a través de un canal bidireccional. Imprescindible para entender el contexto actual de diálogo entre marca y consumidor. Es necesario leerlo aplicando sus teorías al contexto actual.

Ideación, del director creativo Nick Mahon.

Ideación, de Nick Mahon. El conocido director creativo en este libro de interesante diseño presenta un seguido de técnicas creativas que se utilizan en campañas publicitarias premiadas por diferentes organismos. Es una obra ideal para inspirarse y motivarse ante el reto de aunar la investigación del producto, con la respuesta a un consumer insight sin que ello implique estar reñidos con el arte y la creatividad. Una delicia.

Los 5 pilares del Branding, de Joan Costa.

Los 5 pilares del branding, de Joan Costa.  Bosovsky, Fontvila, Rabadán, Culleré y Costa nos presentan la clásica teoría de masterbrand de Costa en cinco pilares o dimensiones sobre la concepción y gestión de la marca. Una obra maravillosa de principio a fin, aunque con una alta dosis de pensamiento elaborado y una exigencia por parte del lector de entender el branding de una forma holística, descartando muchas de las teorías actuales que invitan al reduccionismo. Ideal para estudiantes de Máster o Postgrado que quieran ampliar sus conocimientos en branding e identidad corporativa…

 

Portada de Ogilvy on Advertising. En castellano Ogilvy y la Publicidad.

 

Ogilvy on Advertaising, de David Ogilvy. Y por último, otro clásico. Ogilvy es a los directores de agencia lo que Bernbach fue a las dirección creativa. En esta íntima obra, Ogilvy repasa todos sus conocimientos a través de muchas de las campañas que realizó a lo largo de décadas, aunque también hace referencia a muchas piezas magistrales que realizaron algunos de sus competidores de profesión de la época dorada de la creatividad de la Madison Avenue. Leerlo es revivir la Revolución Creativa de la mano de uno de los mayores publicitarios de la historia.

Este ha sido el listado propuesto, pero es evidente que existen muchísimas obras trascendentales que deberían estar incluidas. Desde nuestro blog, os animamos a recomendar otras obras que, a buen seguro, podrían estar entre estas.

Alfonso Freire, profesor del Departamento de Comunicación.

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