{"id":377,"date":"2016-02-07T18:35:27","date_gmt":"2016-02-07T18:35:27","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.uao.es\/publicidad-rrpp\/?p=377"},"modified":"2018-05-03T15:32:02","modified_gmt":"2018-05-03T15:32:02","slug":"es-think-small-la-grafica-mas-influyente-de-la-historia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uao.es\/publicidad-rrpp\/2016\/02\/07\/es-think-small-la-grafica-mas-influyente-de-la-historia\/","title":{"rendered":"\u00bfEs Think Small la gr\u00e1fica m\u00e1s influyente de la historia?"},"content":{"rendered":"

Existen muchos anuncios gr\u00e1ficos que han marcado un antes y un despu\u00e9s en la concepci\u00f3n de la publicidad, ya no s\u00f3lo por su efectividad sino porque han trascendido a su concepto, a su entorno, a su contexto, incluso han contribuido al arte o influido en movimientos sociales, como el pacifismo. Posiblemente, si hubiera que escoger un \u00fanico anuncio gr\u00e1fico como aqu\u00e9l que m\u00e1s ha influido en su tiempo y en campa\u00f1as publicitarias posteriores, seguramente muchos expertos en la materia apostar\u00edan por el Think Small<\/em>, el anuncio de DDB<\/a> para el Volkswagen Beetle<\/a>.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Hoy, m\u00e1s de 55 a\u00f1os despu\u00e9s, nos atrevemos a contar su historia de una forma diferente, desvelando algunos de los puntos que convirtieron a esta pieza gr\u00e1fica en un mito, no sin ello hacer usa de alguna licencia l\u00edrica. La intenci\u00f3n de este escrito es\u00a0 responder a la pregunta \u00bfes Think Small<\/em> la gr\u00e1fica m\u00e1s influyente de la historia?<\/strong><\/p>\n

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\"El
El Think Small de Bernbach. La gr\u00e1fica original del Think Small de DDB para Volskwagen<\/figcaption><\/figure>\n

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El constructo<\/i><\/b>. Sucedi\u00f3 en la fr\u00eda Baja Sajonia<\/i> o Niedersachsen<\/i>, como se conoce a\u00a0este g\u00e9lida\u00a0regi\u00f3n de unos cerca de 47.000 km2<\/sup>. Lejos de esa descomunal fronda, o tal vez no tan all\u00e1, crec\u00eda el deseo de crear un nuevo s\u00edmbolo del Tercer Reich<\/i>, un s\u00edmbolo m\u00e1s tangible que palabras o gestos, algo material e inimaginable en la esencia del Mein Kampf<\/i>, y que bien podr\u00eda haber supuesto uno de los cimientos de las proposiciones keynesianas. En este contexto, Ferdinand Porsche recibi\u00f3 el comunicado urgente del propio F\u00fchrer<\/i>. En dicho mensaje se asentaba un precepto inaplazable y muy determinado: el encargo del nuevo s\u00edmbolo del R\u00e9gimen<\/i>, el cu\u00e1l deber\u00eda constituirse en muchos de sus valores o en la ausencia de ellos, seg\u00fan se mire. Transcurr\u00eda el a\u00f1o 1933 cuando se produjo la primera reuni\u00f3n entre ambos, de la cual, emergi\u00f3 el constructo<\/i>, la asociaci\u00f3n del objeto ideado y el objeto conceptual de la mano del que la historia catalog\u00f3 como uno de los mejores en su campo: Ferdinand Porsche.<\/p>\n

\u201cCoche para el pueblo\u201d<\/b>. Tras dar el visto bueno definitivo al Volksauto, tambi\u00e9n conocido como Volkswagen Tipo 1, y posteriormente, K\u00e4fer, Sedan, Beetle o Escarabajo<\/i>; Hitler se dio cuenta que la RDA<\/i> no colaborar\u00eda en demas\u00eda para poner en marcha la producci\u00f3n en serie de su veh\u00edculo y, por consiguiente, decidi\u00f3 que ser\u00eda m\u00e1s viable construir su propia factor\u00eda. El lugar escogido fue el condado de Schloss Wolfsburg<\/i>, un peque\u00f1o pueblo llamado Fallersleben<\/i> en el Canal Mitelland. La raz\u00f3n de la elecci\u00f3n no estaba desprovista de l\u00f3gica: la producci\u00f3n deb\u00eda poseer una v\u00eda fluvial navegable y una central el\u00e9ctrica propia para proporcionar energ\u00eda el\u00e9ctrica a la f\u00e1brica y a su propia ciudad donde vivir\u00edan sus trabajadores industriales. Esa f\u00e1brica se llamar\u00eda Volkswagen.<\/i>Curiosamente Volkswagen significa \u201cveh\u00edculo popular\u201d, aunque el Tercer Reich lo llamaba \u201cel coche para el pueblo\u201d, el cual cumpl\u00eda la misi\u00f3n de ser un autom\u00f3vil asequible para la mayor\u00eda de ciudadanos alemanes, pues no deb\u00eda superar los 1.000 marcos.<\/p>\n

Icono nazi.<\/b> Apenas un a\u00f1o despu\u00e9s, en 1934, en Spring Lake, Michigan, fallec\u00eda el primer redactor publicitario, Claude Hopkins, probablemente el mayor impulsor de su oficio y uno de los hombres que revolucion\u00f3 el mundo de la publicidad con sus actos y con su obra: \u201cLa publicidad cientifica\u201d. Cinco a\u00f1os despu\u00e9s explot\u00f3 la Segunda Guerra Mundial y el Tipo 1<\/i> fue reconvertido a veh\u00edculo militar, por lo que la industria automovil\u00edstica pas\u00f3 a ser parte del gran entramado b\u00e9lico del R\u00e9gimen Nazi.<\/p>\n

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Existen numerosas fotograf\u00edas de la \u00e9poca en que se puede ver la devoci\u00f3n de Hitler por el Beetle y c\u00f3mo lo usaba como herramienta propogand\u00edstica.<\/figcaption><\/figure>\n

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Volswagen y Bernbach ante un milagro.<\/b> En el a\u00f1o 1959, Maxwell Dane,<\/i> Ned Doyle<\/i>, y William (Bill) Bernbach, <\/i>fundadores de la agencia DDB, obtuvieron la cuenta de Volkswagen en EEUU. Ya se hab\u00edan sucedido bastantes a\u00f1os desde que finaliz\u00f3 la guerra, hab\u00eda que obrar un milagro, introducir un veh\u00edculo que representaba el nazismo en territorio norteamericano. \u00bfCu\u00e1l es la causa que motivar\u00eda al ciudadano norteamericano a comprar un veh\u00edculo que habr\u00eda sido pieza clave de la industria b\u00e9lica nazi estando las heridas de la guerra a\u00fan muy abiertas? Ante este hecho, el creativo que inspirar\u00eda a\u00f1os despu\u00e9s la serie Mad Men, le har\u00eda ver este problema a Bernbach, seg\u00fan recoge la historia de Volkswagen en su website: \u201cGeorge Lois, a cargo de la publicidad en Nueva York, se encontraba en su oficina luchando con el problema central cuando sorprendi\u00f3 a su jefe, William Bernbach: \u00abBill, encontr\u00e9 el problema de marketing: tenemos que vender un coche alem\u00e1n, asociado con un gobierno controvertido, a gente que sufri\u00f3 sus embates\u00bb\u201d.<\/i> \u00bfQu\u00e9 pautas siguieron Doyle, Dane y Bernbach para mostrarle al pueblo norteamericano un producto que aunaba los valores del Tercer Reich<\/i>?<\/p>\n

Milagro conseguido. <\/b>Ellos lo hicieron: lograron que con un anuncio gr\u00e1fico en blanco y negro, publicado en prensa y llamado Think Small<\/i>, el Volkswagen Beetle<\/i> se vendiera por cientos de miles de unidades. Incluso David Ogilvy, principal competidor y, en ocasiones,\u00a0 detractor de Bernbach, escribir\u00eda a\u00f1os despu\u00e9s en Confesiones de un Publicitario: \u201cDDB posicion\u00f3 el Volkswagen como una protesta contra Detroit, estableciendo de este modo el culto al Escarabajo. Las ventas subieron a 500.000 coches por a\u00f1o.\u201d\u00a0<\/sup><\/p>\n

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Pieza de DDB que continuaba la idea del Think Small.<\/figcaption><\/figure>\n

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La clave, creatividad, posicionamiento y convertir puntos d\u00e9biles en alicientes. <\/b>M\u00e1s all\u00e1 del sustrato hist\u00f3rico y atendiendo a las caracter\u00edsticas propias del veh\u00edculo: \u00bfQu\u00e9 provoc\u00f3 el hecho de descartar potentes y robustos veh\u00edculos norteamericanos como los Ford, Pontiac, Cadillac<\/i> o Dodge<\/i>, por este peque\u00f1o de escasa potencia y dudosa est\u00e9tica? Un veh\u00edculo sobre el cual, Ogilvy expres\u00f3: \u201c<\/i>Hacer la publicidad de un coche con aspecto de bota ortop\u00e9dica me habr\u00eda derrotado.\u201d La clave de DDB fue vehicular el Beetle con valores de inconformismo, de astucia, de rechazo contra el simbolismo de los excesos y del triunfo de la sociedad de masas. El Beetle<\/i> se vendi\u00f3 como un coche para \u201cinteligentes\u201d, para consumidores alejados de la pomposidad y del despilfarro.<\/p>\n

Icono pacifista.<\/b> Si durante la Segunda Guerra Mundial, el Beetle fue un instrumento b\u00e9lico y un s\u00edmbolo que us\u00f3 Hitler constantemente en su propaganda ideol\u00f3gica nazi, en la d\u00e9cada de los sesenta, el Volskagen Beetle, junto a todo lo que significaba, se convirti\u00f3 en un icono pacifista. Se rompieron las barreras de dos movimientos totalmente antag\u00f3nicos y, como es evidente, la publicidad y la comunicaci\u00f3n de marca, contribuy\u00f3 positivamente a ello.<\/p>\n

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Se convirti\u00f3 en un icono hippie. El Beetle como icono pacifista.<\/figcaption><\/figure>\n

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Una composici\u00f3n at\u00edpica.<\/b> Es evidente que, como dijo John Caples, la clave est\u00e1 en encontrar el est\u00edmulo correcto, un est\u00edmulo que embarga el texto del Think Small.<\/i> Si lo examinamos detenidamente, veremos que rompe con todas las reglas que debe seguir un anuncio gr\u00e1fico: el producto no se muestra en una espl\u00e9ndida fotograf\u00eda, se trata de una fotograf\u00eda de baja resoluci\u00f3n, monocrom\u00e1tica y de escasas dimensiones. Tampoco se trata de un anuncio explicativo en el que se expongan las prestaciones t\u00e9cnicas y, por tanto, racionales del autom\u00f3vil: cilindrada, potencia, equipamiento, etc. Prestaciones y caracter\u00edsticas que podr\u00edan condicionar favorablemente su compra. Algunas de las razones que argumenta el anuncio son ir\u00f3nicas, pues buscan la inteligencia y la complicidad del consumidor, como el argumento: \u00bfd\u00f3nde est\u00e1 el dep\u00f3sito?<\/i>, aludiendo al insignificante consumo de gasolina del Beetle<\/i> en relaci\u00f3n a los potentes autom\u00f3viles norteamericanos unido a su est\u00e9tica, muy curiosa para el pueblo estadounidense. En la gr\u00e1fica ni tan siquiera aparece el nombre de la marca, mientras que el imagotipo se nos muestra en peque\u00f1as dimensiones y es realmente poco visible en la composici\u00f3n.<\/p>\n

El mejor anuncio gr\u00e1fico. <\/b>No obstante, el Think Small<\/i>, aun rompiendo todas las reglas y teor\u00edas convencionales que hasta el momento determinaban el c\u00f3mo realizar un anuncio gr\u00e1fico, fue nombrado por la prestigiosa revista Advertising Age como el mejor anuncio gr\u00e1fico de la historia y el verdadero impulsor del culto al Beetle<\/i>. Quiz\u00e1 se refer\u00eda Joaqu\u00edn Lorente a esta simplicidad cuando en Casi todo lo que s\u00e9 de publicidad<\/i> afirmaba que:<\/p>\n

Los anuncios que mejor comunican son aquellos que, teniendo un argumento que contar, se explican llanamente, con claridad, directamente, con una simplicidad absoluta. Si adem\u00e1s lo hacen con ingenio \u2013un ingenio que no les aparte un mil\u00edmetro de lo que quieren expresar- su discurso ser\u00eda m\u00e1s escuchado, m\u00e1s recordado, gustar\u00e1 m\u00e1s que otros.<\/i><\/p>\n

Evidentemente, el Think Small,<\/i> con un t\u00edtulo osado y con cierta complejidad en cuanto al copy escrito combinada a una gran dosis de simplicidad en cuanto a la composici\u00f3n visual, logra utilizar las te\u00f3ricamente desventajas del Beetle<\/i>: tama\u00f1o, potencia y est\u00e9tica, en grandes ventajas: f\u00e1cil aparcamiento, bajo consumo, resistencia y perdurabilidad. Probablemente, ni el propio Bernbach, protagonista post mortem<\/i> de una campa\u00f1a publicitaria de la marca Apple llamada Think Different<\/i>, jam\u00e1s imagin\u00f3 el \u00e9xito que conseguir\u00eda su creatividad, como afirma Frank Thomas en su obra \u201cLa conquista de lo cool\u201d:<\/p>\n

Los anuncios de DDB para Volkswagen, a la vez que arremet\u00edan contra la obsolescencia planificada de los autom\u00f3viles, combat\u00edan aquella publicidad ya obsoleta, haciendo viejos de la noche a la ma\u00f1ana los sue\u00f1os que fabricaba Madison Avenue en los a\u00f1os cincuenta. Utilizando la antipublicidad, que funcionaba gracias a que disociaba un producto determinado del consumismo, los anuncios de Volkswagen presentaron a los norteamericanos una nueva est\u00e9tica del consumismo.<\/i><\/p>\n

Un mito, una leyenda. <\/b>Precisamente por todos estos elementos, el Think Small,<\/i> se ha considerado como el mejor anuncio gr\u00e1fico de autom\u00f3viles de la historia y uno de los mejores anuncios de siempre. No es casualidad que DDB y Volkswagen, forjasen una simbiosis perfecta entre creatividad e identidad de marca a lo largo de muchas d\u00e9cadas, consider\u00e1ndose ejemplo para futuras generaciones de publicitarios ni que inspiraran a otras campa\u00f1as de la propia marca como Think Blue o Think Big o de otras, como el Think Different de Apple. Asimismo, el Think Small contribuye a agrandar la figura de Bill Bernbach, uno de los m\u00e1s importantes directores creativos de la historia.<\/p>\n

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EL genio Bill Bernbach. Bill Bernbach, uno de los mayores directores creativos de la historia.<\/figcaption><\/figure>\n

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 <\/p>\n

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Alfonso Freire. \u00a0<\/strong><\/em>Profesor del Dep. Comunicaci\u00f3n de la UAO CEU<\/a><\/strong><\/em><\/h6>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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