La profesora Ana Lanuza Avello de la Universidad CEU San Pablo ha publicado un texto breve que con el título Estructura del sector de la comunicación y de la publicidad: Guía para el estudio, es una referencia que todo estudiante de periodismo, comunicación audiovisual y publicidad debería tener en cuenta.
El libro es una invitación al estudio de los aspectos estructurales de la comunicación, con una narración directa que resume lo esencial y, desde luego no se limita a ser una guía, sino que va más allá con información relevante y actualizada.
El estudio de los sistemas mediáticos, por tradición, suele presentarse en base a las primeras obras dedicadas a las teorías normativas, para seguir con la huella dejada por autores como Hallin y Mancini. Nada que objetar, pero es necesario, como hace la autora, dar importancia a la realidad estructural, saber quiénes y qué reglas configuran la cambiante realidad de la industria de la comunicación.
La profesora Lanuza va más allá. Ya en su primer capítulo, “Los actores principales” introduce al lector en el análisis de la importancia del poder y de la relación entre los distintos actores de la comunicación entre sí, algo que suele quedar en un segundo plano en muchos textos académicos.
Tras exponer los rasgos históricos más importantes, el texto nos introduce en el mundo de los anunciantes y de las empresas de publicidad, para pasar a explicar la estructura de los medios de comunicación y sus grupos empresariales globales dedicados a la información y al entretenimiento, con atención también a la situación en España.
La autora es muy consciente de la velocidad de los cambios que se producen en el mundo de la comunicación, ya sea por fusiones empresariales o por la aceleración tecnológica y su impacto en una sociedad líquida, en el sentido de Bauman, por temporal e inestable.
Por ello nos recuerda que el libro expone la situación actual, finales de 2021, pero que esa realidad es susceptible de cambios en plazos cortos, se trata de un entorno muy dinámico.
Las 76 páginas —es un libro breve— al estar escritas para orientar, para invitar al estudio, concentran conocimiento y señalan líneas que los lectores podrán desarrollar en función de sus intereses académicos o profesionales.
Un último capítulo dedicado al “Consumo y consumidores en el siglo XXI” ofrece una reflexión muy lúcida sobre tendencias, toma en cuenta los acontecimientos más recientes, tales como los efectos del coronavirus en la sociedad y su impacto en muchos aspectos de la vida, por causa de los confinamientos: “El confinamiento nos situó en un nuevo escenario en el que se consolidó un tipo de consumidor tecnológico, consciente de su lugar en el sistema y experto en los canales de comunicación” (Lanuza, 2021, p. 68).
El libro ofrece una bibliografía que permitirá el estudio de muchos temas, con una perspectiva abierta y nada convencional. Destaquemos en este sentido la recomendación de dos de las obras de Jeff Jarvis, autor que solemos encontrar en otros ámbitos de la comunicación y no tanto en los “syllabus” de asignaturas dedicadas a los sistemas mediáticos.
El texto de la profesora Lanuza es del máximo interés para los estudiosos y profesionales de la comunicación. También se puede utilizar como herramienta para una formación transversal en otras profesiones, pues analizar el sistema de medios, la industria del entretenimiento, la gestión de la publicidad debería formar parte de la educación necesaria para una ciudadanía culta del siglo XXI.
Referencias:
Lanuza, A. (2021) Estructura del sector de la comunicación y de la publicidad: Guía para el estudio. CEU Ediciones.
Universidad Abat Oliba CEU
Departamento de Empresa y Economía